Marketing accountability.

Πώς μπορεί μια επιχείρηση να είναι σίγουρη ότι επενδύει το σωστό χρηματικό ποσό στις αποτελεσματικότερες ενέργειες marketing , έτσι ώστε αυτές να επηρεάσουν επιτυχώς τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να οδηγήσουν σε πωλήσεις;

Τα τελευταία χρόνια οι marketers προσπαθούν εντατικά να βρουν τον καλύτερο τρόπο να μετρήσουν τη δουλειά τους . Σε ένα κόσμο που αλλάζει. Σε ένα περιβάλλον Μέσων που κατακερματίζεται. Με έναν καταναλωτή που έχει αλλάξει προτεραιότητες. Με το senior management να έχει αυξημένες απαιτήσεις για αποδοτικότητα. Οι εταιρείες θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν την οργάνωση του marketing. Οι marketing managers θα πρέπει να αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στον καταναλωτή, να ξέρουν τι τον ενδιαφέρει και σε ποιες ενέργειες ανταποκρίνεται.

Έτσι όλο και περισσότερες εταιρείες επενδύουν στη διαδικασία του accountability σαν φιλοσοφία και σαν δομή μέσα στην εταιρεία. Έρευνες έχουν αποδείξει ότι υπάρχουν 4 σημαντικοί παράγοντες που μπορούν να βοηθήσουν προς αυτή την κατεύθυνση:

1) Η εφαρμογή του marketing accountability χρειάζεται απαραιτήτως την υποστήριξη ενός υψηλόβαθμου στελέχους. Ιδανικά ο CEO της εταιρείας θα πρέπει να θέτει τους στόχους για ROI σε όλο τον οργανισμό, να εισαγάγει και να υποστηρίζει την φιλοσοφία marketing accountability σε όλα τα τμήματα.

2) Η συνεργασία όλων των τμημάτων της εταιρείας είναι απαραίτητη : οικονομικές υπηρεσίες, πωλήσεις, παραγωγή, έρευνα, ΙΤ, marketing και η διαφημιστική εταιρεία που συνεργάζονται. Μαζί θα καθορίσουν τις παραμέτρους που επηρεάζουν το ROI των ενεργειών marketing.

3) Όλες οι διαδικασίες του marketing θα πρέπει να έχουν στην καρδιά τους τη φιλοσοφία του accountability. Δημιουργείται έτσι μια σταθερή διαδικασία εργασίας, τα νέα δεδομένα που προκύπτουν ενσωματώνονται στο σωστό χρόνο και αξιολογούνται με τον ίδιο κώδικα.

4) Το περιβάλλον στο οποίο επιχειρεί το marketing είναι μεταβαλλόμενο, κατακερματισμένο και σε μεγάλο βαθμό ορίζεται από τον ίδιο τον καταναλωτή. Έτσι οι αποφάσεις που παίρνουν οι marketers απαιτούν ρίσκο. Η εταιρεία θα πρέπει να καλλιεργεί τη φιλοσοφία του ρίσκου, ώστε να δημιουργείται νέα γνώση και να ενσωματώνεται στη δράση της εταιρείας.

Το marketing accountability χωρίζεται σε 3 βασικές ομάδες μέτρησης:

1) Outputs: impressions, GRPs, reach, frequency. Μεγέθη που αποτυπώνουν το μέγεθος του κοινού που εκτίθεται στις ενέργειες marketing.

2) Intermediates : brand awareness, consideration, purchase intent, brand image. Μεγέθη που αποτυπώνουν την εντύπωση και τη στάση του καταναλωτή.

3) Outcomes : πωλήσεις, test drives, downloading εντύπων. Αυτά αποτυπώνουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, συνήθως στο σημείο αγοράς.

Για να συνδεθούν οι ενέργειες του marketing με τις πωλήσεις θα πρέπει να υπάρχει μια αποδεδειγμένη σχέση μεταξύ τους. Η οικονομετρία είναι ένα πραγματικά πολύτιμο εργαλείο για τον υπολογισμό της συμβολής του marketing στις πωλήσεις. Πολλές φορές η σύνδεσή τους παραμένει μια μεγάλη πρόκληση, αφού οι πωλήσεις επηρεάζονται από ένα μεγάλο αριθμό παραγόντων, σε κάποιες περιπτώσεις εξαιρετικά σημαντικών. Τα οικονομετρικά μοντέλα μπορούν να δουλέψουν αποτελεσματικά σε διαφημιζόμενους που έχουν σειρά δεδομένων από το παρελθόν για παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις. Η οικονομετρία, αντιθέτως, γίνεται αδύναμη όταν το παρελθόν ενός προϊόντος δεν αντανακλά σωστά το μέλλον και όταν οι ενέργειες που έκανε ένα προϊόν στο παρελθόν ήταν αποτυχημένες ή χωρίς καμία διαφοροποίηση.

Σε κάθε περίπτωση, τα οικονομετρικά μοντέλα μάς βοηθούν να κατανοήσουμε:

• Την επίδραση της διαφήμισης στους intermediate παράγοντες
• Την αλληλεπίδραση των intermediate παραγόντων
• Την επίδραση των intermediate παραγόντων στις πωλήσεις

Έτσι βοηθά τους marketers να κατανοήσουν τις αλυσιδωτές αντιδράσεις μεταξύ διαφήμισης και πωλήσεων.

Τα αποτελέσματα των οικονομετρικών μοντέλων θα πρέπει να χρησιμοποιούνται με μεγάλη προσοχή σε περιπτώσεις μακροχρόνιων προβλέψεων. Σε μακρό χρονικό διάστημα απρόβλεπτοι παράγοντες μπορεί να παρεισφρήσουν και να διαφοροποιήσουν το περιβάλλον και τις δυναμικές των διαφόρων παραγόντων.

Η φιλοσοφία του marketing accountability βρίσκεται στην καρδιά του τρόπου δουλειάς μας. Έχοντας αναπτύξει μια σειρά εργαλείων, διαθέτοντας γνώση και εμπειρία μπορούμε να οδηγήσουμε τους πελάτες μας στη συγκεκριμένη διαδικασία δουλειάς. Και φυσικά, εφόσον κάποιος μπει στη φιλοσοφία του accountability θα πρέπει να περιμένει μια σταδιακή και όχι δραματική βελτίωση των πραγμάτων. Πολλές φορές η αναμονή για άμεσα αποτελέσματα λειτουργεί αποθαρρυντικά. Η φιλοσοφία του marketing accountability εξασφαλίζει σε μια εταιρεία την απαραίτητη δομή και τις γνώσεις και παραμένει ο συντομότερος δρόμος για ανάπτυξη.

Ντομινίκ Μίκαϊτς, Γενική Διευθύντρια Equinox.