Brand it!

“Σε μία καταναλωτική κοινωνία οι άνθρωποι πλέον δεν καταναλώνουν προκειμένου να ικανοποιηθούν πρακτικά.
Η κατανάλωση γίνεται εννοιολογική και τα brands χρησιμοποιούνται σαν συμβολικά ερεθίσματα για την κατασκευή και διατήρηση της ταυτότητας”
Elliot & Davies

Σε μία εποχή όμως που η λέξη κλειδί είναι η “διαφάνεια”, οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πια από την επιφανειακή εικόνα
που δημιουργούμε, αλλά αποφασίζουν μόνοι τους αναζητώντας την αλήθεια σε κάθε brand.

Αν δουν ότι υπάρχει έστω και η παραμικρή αντίφαση ανάμεσα στα λεγόμενα ενός brand και στις πράξεις του, αμέσως κάνουν πίσω.

“γιατί;”

Ο κόσμος δεν επιλέγει πια απλώς το καλύτερο, το πιο cool ή το πιο φτηνό.
Επιλέγει brands που έχουν άποψη σε κάθε επικοινωνιακή τους μορφή (δηλαδή όσα έχουν branding).

Παραδοσιακά, η κουλτούρα είναι ένα σύστημα που προσδιορίζει τον κόσμο και τους τρόπους με τους οποίους λειτουργούμε. Είναι το υλικό με το οποίο διαμορφώνουμε τον εαυτό μας.
Η σχέση αυτή υπήρχε από την αρχή της ανθρωπότητας. Σήμερα όμως τα πράγματα έχουν αρχίσει να γίνονται πιο πολύπλοκα.
Βλέπουμε πολλές διαφορετικές κουλτούρες να αναμειγνύονται μεταξύ τους.

Ο άνθρωπος έχει εκατομμύρια επιλογές μπροστά του , κάθε λεπτό , κάθε μέρα. Θα επιλέξει τελικά το brand που έχει χτίσει μαζί του ... Εμπειρική σχέση. Το brand που αποτελεί στα μάτια και την ψυχή του ξεχωριστή επιλογή.

Στον μοντέρνο, βιομηχανοποιημένο κόσμο οι άνθρωποι βομβαρδίζονται από χιλιάδες πολυποίκιλα μηνύματα αλλά θέλουν να αποφασίζουν εκείνοι για το ποιοι είναι, τι πιστεύουν και πώς πρέπει να δρουν.

Η παραδοσιακή κουλτούρα αρχίζει να χάνει και η έννοια της “επιλογής” μπαίνει στο προσκήνιο.
Είμαστε σε μία διαρκή διεργασία αναζήτησης μέσα από την οποία προσδιορίζουμε το ποιοι είμαστε και τι πιστεύουμε.
Χτίζουμε και αναδιοργανώνουμε συνεχώς το μωσαϊκό που λέγεται “εαυτός”.
Έχουμε επιλογές σε ό,τι αφορά τη θρησκεία μας, τις πεποιθήσεις μας, την ηθική μας, το lifestyle, την καριέρα, τους φίλους, τους προσωπικούς κώδικες, τη συμπεριφορά.

Σε αυτό λοιπόν το σημείο, τα brands να παίρνουν έναν νέοκαι εξαιρετικά ενδιαφέροντα ρόλο.

Αν το brand έχει πραγματικά άποψη και ήθος που είναι ελκυστικό στον καταναλωτή, τότε εκείνος όχι μόνο θα το αγοράσει, όχι μόνο θα μείνει πιστός σε αυτό, αλλά θα το αγκαλιάσει σαν μέρος της δικής του ταυτότητας - προσωπικότητας.
Στην ουσία δηλαδή, ο καταναλωτής θα συμμετάσχει στην κουλτούρα του brand και μέσω αυτού θα εκφράσει προς τον κόσμο τον τρόπο που σκέφτεται, θα εκφράσει το ποιος είναι.

Η σημασία όλου αυτού για μία εταιρία σε οικονομικούς όρους είναι ξεκάθαρη.
Σκεφτείτε τη δύναμη της Apple στο χώρο των MP3. Ένα iPod δεν είναι απλώς ένα προϊόν είναι τρόπος ζωής, είναι σύμβολο ταυτότητας. Κι αυτό δεν το πέτυχε μόνο και μόνο επειδή είναι το πιο λειτουργικό MP3, αλλά επειδή εκφράζει τις αξίες της Apple. Το ίδιο και το iphone.
Είναι σύμβολα μία εφευρετικής, θετικής, καινοτόμας, επαναστατικής αντιμετώπισης της ζωής.

Πίστη, πάθος, δέσμευση, προσδιορισμός ταυτότητας είναι όλα αυτά που στρατηγικά και μετά σχεδιαστικά οργανώνονται από την εξειδικευμένη ομάδα που δημιουργεί το branding χτίζει ένα brand.

Οι άνθρωποι θέλουν να ανήκουν κάπου, σε έναν κόσμο που τους ξεπερνά. Θέλουν να υποστηρίζουν κάτι που να αξίζει τον κόπο. Θέλουν να επιλέξουν το καλό ή το κακό. Θέλουν να κάνουν το σωστό.
Στα supermarket οι άνθρωποι προτιμούν να πληρώσουν τα διπλάσια χρήματα για να αγοράσουν αυγά που προέρχονται από κότες που μένουν σε καλές συνθήκες. Όχι επειδή είναι καλύτερα αυγά, αλλά λόγω των αξιών και των πεποιθήσεών τους.

Σκέφτονται προσεκτικά τις συνέπειες των πράξεών τους και το ίδιο θέλουν να κάνουν και τα brands.
Όταν ο καταναλωτής συνδέεται με ένα brand που είναι σύμφωνο με τις αξίες του και την ταυτότητά του, τότε και οι δύο –καταναλωτής και brand- ζουν στον ίδιο κόσμο.
Είναι ζωτικής σημασίας να δημιουργήσει το brand έναν κόσμο μέσα στον οποίο να μπορεί να ζει ο καταναλωτής.
Αυτή είναι και η ιδέα πίσω από το branding.
Το παράδειγμα του Harley Davidson. Δημιούργησε ένα brand απίστευτα πλούσιο σε νόημα, αξίες και σύμβολα.
Ένα απλό harley τζάκετ, περικλείει σύμβολα, τελετουργικά, εμπνέει συμπεριφορές που καλούν τους ανθρώπους να μπουν στην κουλτούρα της Harley Davidson. Το ίδιο το brand πηγαίνει μόνο του.
Το μόνο που χρειάζεται είναι να διασφαλίζεται συνεχώς δεν χάνει το ήθος και την άποψη αυτής της κουλτούρας.

Στη Leonardo lovemarks κάνουμε την δουλειά μας με πάθος πιστεύοντας ότι τα brand πρέπει να επενδύουν στο εαυτό τους, για να διατηρούν μια συνεχή ανταγωνιστική υπεροχή:
- Χρησιμοποιούμε πρωτότυπα δημιουργικά εργαλεία έρευνας που δίνουν λύσεις σε project κάθε μεγέθους.
- Το δίκτυο της Saatchi μας δίνει την δυνατότητα να ερχόμαστε σε άμεση επαφή με το διεθνές περιβάλλον.
- Η εξειδικευμένη ομάδα μας αποτελείται από ανθρώπους με μεγάλη αγάπη για την δουλειά τους, εμπειρία και σεβασμό στις ανάγκες του πελάτη.
Για την Leonardo lovemarks, η δημιουργική διαδρομή για το branding ξεκινάει από την ανακάλυψη του brand που οδηγεί στην έμπνευση και δημιουργεί μια έκφραση – στάση ζωής, ώστε να οδηγήσει τελικά, στην έλξη.

Μαρία Τζιβανάκη / Creative Director

# Βρίσκετε πως το Branding σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην ADEL θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 2783 190, ilovead@adel.gr

Touchpoints.

Σε ποιο σημείο επαφής με τον καταναλωτή πρέπει να επενδύσετε διαφημιστικά;

Το νέο αποκλειστικό εργαλείο από την EQUINOX δίνει απαντήσεις στις πιο καυτές ερωτήσεις που απασχολούν το marketing σήμερα.

Με πόσους και ποιους τρόπους έρχεται ένα προϊόν σε επαφή με τον καταναλωτή; Ποια είναι τα κανάλια επικοινωνίας μέσα από τα οποία ένα brand μπορεί να διοχετεύσει στοιχεία για την ταυτότητά του και να προσελκύσει τον αγοραστή; Ποια σημεία επαφής συνθέτουν τη στρατηγική του ανταγωνισμού και έχουν πετύχει χτίσιμο σχέσης που ξεκινάει από την απλή προτίμηση και φτάνει μέχρι και τη σύσταση σε φίλους και γνωστούς;

Σε αυτά αλλά και σε άλλα σημαντικά ερωτήματα έρχεται να απαντήσει το Touchpoints, ένα αποκλειστικό εργαλείο του δικτύου της ZenithOptimedia και που στην Ελλάδα η Equinox ήδη εφαρμόζει με εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Το Touchpoints γεννήθηκε ως ιδέα και αναπτύχθηκε ως ανάγκη απέναντι στη μονοδιάστατη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης. Με τα σημερινά δεδομένα η διαφημιστική προβολή βασίζεται στον υπολογισμό της τηλεθέασης, της ακροαματικότητας ραδιοφωνικών σταθμών, της αναγνωσιμότητας περιοδικών και εφημερίδων και της επισκεψιμότητας web sites. Μετρήσεις μεμονωμένες και ασύγκριτες μεταξύ τους.

Η επικοινωνιακή στρατηγική όμως ενός brand είναι πολυσύνθετη και πολυεπίπεδη, που ξεπερνά τα όρια των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, για να διαμορφώσει το πλαίσιο μια σύνθετης εμπειρίας του καταναλωτή σε σχέση με το brand. Παράλληλα, η εξέλιξη της τεχνολογίας δημιουργεί νέα σημεία επαφής όπου ο καταναλωτής είναι ο πρωταγωνιστής και ενεργός αποδέκτης των μηνυμάτων.



Πρώτο λοιπόν πλεονέκτημα, η ολιστική θεώρηση της επικοινωνίας. Δεύτερο, η μεθοδολογία του εργαλείου: η έρευνα. Όλη η πληροφορία αντλείται απευθείας από τον καταναλωτή, αποδέκτη της επικοινωνίας & κριτή για το προϊόν. Τρίτο πλεονέκτημα, η πλούσια βάση δεδομένων που έχει διαμορφωθεί μέχρι σήμερα. Τα νούμερα είναι εντυπωσιακά:

- 76 πελάτες εώς σήμερα απ’ όλο τον κόσμο έχουν εμπιστευθεί το Touchpoints σαν πηγή γνώσης του καταναλωτή και βάση για το σχεδιασμό της στρατηγικής επικοινωνίας,
- 325 projects έχουν ήδη ολοκληρωθεί,
- 4.520 brands έχουν εξεταστεί,
- 128 κατηγορίες,
- 329.285 συνεντεύξεις.

Τι κάνει το Touchpoints;

Τοποθετεί όλα τα σημεία επαφής σε μια κοινή βάση καθιστώντας τα συγκρίσιμα και καλεί τον καταναλωτή να τα αξιολογήσει και να τα ιεραρχήσει μέσα στα πλαίσια της εξεταζόμενης κατηγορίας.

Επιπλέον, συσχετίζει τα brands με τα σημεία επαφής διερευνώντας στην ουσία πόσο έχει «γράψει» στη συνείδηση του καταναλωτή η κάθε ενέργεια του παρελθόντος, αλλά και τι του λείπει από μια μάρκα για να την φέρει πιο κοντά του. Μέσα από ανάλυση και επεξεργασία, εντοπίζει τα σημεία επαφής που:

- … θα διαφοροποιήσουν το brand σε σχέση με τον ανταγωνισμό, τις ευκαιρίες του να αναδειχθεί και να κερδίσει έδαφος.
- …θα ενισχύσουν την πιστότητα των καταναλωτών ανεβαίνοντας επίπεδο στην πυραμίδα του Brand Affinity.
- …θα υποστηρίξουν τους στόχους του brand σε σχέση με το Consumer Pathway.
- …θα αυξήσουν το Return on Investment, περιορίζοντας αντίστοιχα όσα δεν αποδίδουν σε επένδυση.

Σε ποιο σημείο επαφής του προϊόντος με τον καταναλωτή πρέπει να επενδύσετε διαφημιστικά;

Χαράζοντας νέα επικοινωνιακή στρατηγική με βάση τις υποδείξεις του Touchpoints, ο πελάτης ενισχύει το μερίδιό του σε Brand Experience -η βασική μονάδα μέτρησης στο μοντέλο- και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για αύξηση του μεριδίου αγοράς. Για την αποτύπωση της αποτελεσματικότητας των αλλαγών και τον επαναπροσδιορισμό των στρατηγικών ακολουθούν tracking μετρήσεις μετά από ορισμένο χρονικό διάστημα. Μ’ αυτό τον τρόπο, ενσωματώνουμε το Touchpoints στο engagement planning σε βάθος χρόνου και με συστηματικό feedback.

Αποτέλεσμα της διεθνούς εμπειρίας είναι η διαμόρφωση ενός παγκόσμιου database από νόρμες -από συγκρίσιμες σταθερές ανά κατηγορία προϊόντων, ανά χώρα, ανά target group. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι για κάθε εύρημα που προκύπτει έχουμε τη δυνατότητα συσχέτισής του με αντίστοιχες διεθνείς μετρήσεις, επομένως το αξιολογούμε μέσα σε ένα ευρύτερο πλαίσιο.

Μια σύντομη ματιά στις παγκόσμιες τάσεις…

- Η τηλεόραση ασκεί τη μεγαλύτερη επίδραση στην τελική επιλογή του καταναλωτή για την αγορά του προϊόντος, όπως επίσης και ενισχύει το awareness σε μεγαλύτερο βαθμό. Η τάση, αν και παγκόσμια, χαρακτηρίζει εντονότερα τις ασιατικές χώρες.
- Τα έντυπα Μέσα ενισχύουν το brand recall γιατί αφήνουν τον καταναλωτή να εκτεθεί στην εικόνα, στο χρόνο και στη διάρκεια που επιθυμεί.
- Η in store διαφήμιση επηρεάζει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα, η δειγματοδιανομή και η επίδειξη του προϊόντος μέσα στο super market φαίνεται να αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα της επί τόπου επιλογής και αγοράς του συγκεκριμένου brand, ειδικά σε κατηγορίες ώριμες και με έντονο clutter όπου η προβολή στα ΜΜΕ δεν αρκεί για να διαφοροποιήσει τη μάρκα.
- Το Word of Mouth είναι ιδιαίτερα δυνατή ομάδα Touchpoints που συναποτελείται από συστάσεις και προτροπές από μέλη της οικογένειας και φίλους, από ειδικούς και πωλητές καταστημάτων. Πρόκειται για σημεία επαφής που αγγίζουν την προσωπική εμπειρία και αντίληψη του καταναλωτή και πείθουν για την ποιότητα ενός προϊόντος.
- Αξιοσημείωτη και ολοένα αυξανόμενη επίδραση ασκεί το internet, κυρίως στις ευρωπαϊκές χώρες, με τη μηχανή on-line αναζήτησης να συμβάλλει ουσιαστικά στη γνωριμία με ένα brand ειδικά στον τομέα των οικονομικών προϊόντων και υπηρεσιών.

Με το Touchpoints, o πελάτης αναπτύσσει επικοινωνιακά πλάνα για όλα τα σημεία επαφής, βασισμένος σε συγκρίσιμα και κατανοητά ευρήματα. Με την ίδια τη γνώμη του καταναλωτή στα χέρια του εντοπίζει τα κανάλια μέσα από τα οποία θα επικοινωνήσει και θα τον φέρει πιο κοντά του, αυτά που αιχμαλωτίζουν την προσοχή του και ενισχύουν την πιστότητά του.

Βαγγέλης Μαυροφρύδης / Managing Director

# Βρίσκετε πως το touchpoints σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην EQUINOX θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 8124 000, mail@equinoxmedia.gr

Stereotypes in Design

Η γραφιστική, με τα στερεότυπα που έχει δημιουργήσει, επηρεάζει την αντίληψη του κοινού-καταναλωτή χρησιμοποιώντας ένα σύστημα νόμων και κανόνων οι οποίοι ουσιαστικά βοηθούν στη γρήγορη ανάγνωση-αναγνώριση του μηνύματος-προϊόντος. Στην περίπτωση της συσκευασίας, ενός από τους πιο διαδεδομένους τομείς της γραφιστικής, η ύπαρξη μηχανισμών, ευρέως αναγνωρισμένων και αποδεκτών από τους καταναλωτές βοηθά στην γρήγορη αναγνώριση της ταυτότητας και ενδεχομένως της ποιότητας του προϊόντος. Έτσι, στα supermarket και τα πολυκαταστήματα, ομοειδείς κατηγορίες προϊόντων εντοπίζονται στον ίδιο τομέα. Τα γάλατα π.χ. είναι όλα μαζί, στο ίδιο ράφι, ανεξάρτητα από τη μάρκα και την ποιότητά τους. Το ίδιο και τα λάδια. Είναι όλα μαζί, σε πλαστικές ή γυάλινες συσκευασίες. Όμως, τα λάδια στις γυάλινες συσκευασίες, αναγνωρίζονται αμέσως από τον καταναλωτή - χωρίς καν να τα δει από κοντά και να διαβάσει τις ετικέτες τους- ως καλύτερης ποιότητας και άρα, πιο ακριβά σε τιμή. Οι αρχές, λοιπόν, μιας συσκευασίας είναι: να προστατεύει, να διατηρεί, να διευκολύνει τη διανομή, να πληροφορεί και να πουλάει (Σελ.7, Edward Denison & Ritchard Cawthray, “Packaging prototypes”, Rotovision 1999). Η συσκευασία έχει πάρει πλέον τον χαρακτηρισμό του σιωπηλού πωλητή (Πρώτος ο James Pilditch αναγνώρισε την σημασία της συσκευασίας ως εργαλείο του marketing στο βιβλίο του “The silent salesman”, 1973). Στις μέρες μας, η ταχύτητα επιλογής του προϊόντος είναι αυτή που μετράει. Ο καταναλωτής έχοντας μπροστά του πολλά προϊόντα, αγοράζει αυτό που έχει συνηθίσει ή αυτό που έχει ακούσει ή δει σε διαφημίσεις. Θα ξεχωρίσει όμως και αυτό που του φαίνεται διαφορετικό, θα τον κάνει να σκεφτεί, να το πάρει στα χέρια του και να το μελετήσει. Αυτό από μόνο του είναι μια επιτυχία. Η αλλαγή ενός στερεοτύπου δημιουργεί το συναίσθημα του παράξενου και διαφορετικού. Κάτι που από τη φύση του έλκει και προκαλεί ενδιαφέρον. Στην περίπτωση της συσκευασίας, το να σερβίρεις μπίρα από συσκευασία γάλατος (εικ. 1) και γάλα από συσκευασία μπίρας μάς φαίνεται παράδοξο. Η εικόνα δημιουργεί ένα συναίσθημα λάθους και δημιουργεί τον “θόρυβο” που απαιτεί το σύγχρονο marketing.

εικ.1
Γάλα σε γυάλινο μπουκάλι μπίρας & μπίρα σε χάρτινη tetra-pak Στην πραγματικότητα, το να συσκευάσεις μπίρα σε πλαστική ή χάρτινη συσκευασία δεν είναι εφικτό, ή μάλλον απαγορευτικό λόγω της φύσης του υγρού. Η τεχνολογία τροφίμων δεν το επιτρέπει. Οποιοδήποτε ανθρακούχο υγρό σε χάρτινη συσκευασία χάνει την αφρώδη ιδιότητά του και αλλοιώνεται. Οπότε, ορθώς αισθανόμαστε αυτό το παράδοξο, γιατί είναι κάτι που από τη φύση του δεν μπορεί να γίνει. Το γάλα σε γυάλινο μπουκάλι όμως, είναι μια εικόνα συνηθισμένη από το παρελθόν, που, για λόγους μείωσης των εξόδων της ημερήσιας παραγωγής και αύξησης του χρόνου συντήρησής του, έχει αντικατασταθεί από τη χάρτινη tetra-pak και το πλαστικό μπουκάλι. Γιατί όμως αισθανόμαστε ότι είναι παράδοξο; Το καφέ χρώμα του μπουκαλιού είναι αυτό που μας δημιουργεί την εντύπωση του ξένου και διαφορετικού. Πράσινα ή καφέ διάφανα μπουκάλια παραπέμπουν σε μπίρα. Η χρωματική κωδικοποίηση είναι ένας από τους μηχανισμούς της οπτικής επικοινωνίας. Παλιά, τα μπουκάλια με το γάλα ήταν διάφανα, οπότε έβλεπε κανείς το άσπρο χρώμα του γάλατος. Σήμερα, λόγω του φυσικού χρώματος του γάλατος και του άμεσα οπτικού μηνύματος για το τι περιλαμβάνει η συσκευασία, έχει εδραιωθεί στη συνείδηση του καταναλωτή το άσπρο ως το κυρίως χρώμα της συσκευασίας του γάλατος, ενώ μικρές διαφοροποιήσεις με μπλε, πράσινο ή γαλάζιο χρώμα, ξεχωρίζουν το γάλα σε πλήρες, ημιαποβουτυρωμένο και αποβουτυρωμένο.

Ο σχεδιασμός της συσκευασίας αποτελείται από δύο μέρη: α) το σχεδιασμό της μορφής-φόρμας και β) το σχεδιασμό της επιφάνειας. Ενώ στο εξωτερικό οι γραφίστες καινοτομούν και πειραματίζονται με τις συσκευασίες και ασχολούνται όχι μόνο με τον σχεδιασμό των γραφικών (επιφάνειας), αλλά και με τον σχεδιασμό των ίδιων των συσκευασιών σε μορφές και υλικό (εικ.2), στην Ελλάδα, οι γραφίστες σχεδιάζουν μόνο τα εικαστικά τους.

εικ.2
Συσκευασία μπουκάλι για σοκολατάκια με αλκοόλ Γάλα σε σακούλα. Η πλαστική τσάντα μπορεί να γίνει συσκευασία για γάλα. Μια ενδιαφέρουσα, έξυπνη πρόταση του πολυκαταστήματος Shelfbridges στο Λονδίνο. Ο καταναλωτής έχει πλέον την δυνατότητα να “πιάνει“ το υγρό γάλα. Μπίρα Sapporo (Ιαπωνία, 1988). Το τενεκεδάκι έχει έναν δακτύλιο, που όταν κανείς τον τραβά, αφαιρείται το πάνω μέρος της συσκευασίας, με αποτέλεσμα να δημιουργείται ένα τενεκεδένιο ποτήρι μπίρας. (Σελ. 5, Robert Opie, “Packaging source book”, McDonald & Co Publishers Ltd 1989) Κρασί σε τενεκεδάκι μπίρας. Άρθρο για το Ιαπωνικό κρασί, (“Iberia Universal” (Iσπανική εφημερίδα), 24 Απριλίου 2006)

Οι άνθρωποι που υπηρετούν το ελληνικό design/packaging θα πρέπει να σχεδιάζουν ολοκληρωτικά ένα project, να μην συμβιβάζονται σε τυποποιημένα πράγματα και υπάρχουσες αντιλήψεις και με τη βοήθεια της τεχνολογίας (στη συγκεκριμένη περίπτωση της τεχνολογίας τροφίμων) να προσπαθούν να σπάσουν τα στερεότυπα και να δημιουργούν ολοκληρωμένο design. Έχοντας υπ΄ όψη τα παραπάνω, μια σειρά πειραμάτων με οδήγησαν σε μια εναλλακτική, πειραματική πρόταση συσκευασίας για γάλα (εικ.3).

εικ.3
Συσκευασίες για γάλα Αλλάζοντας το στερεότυπο της χάρτινης συσκευασίας του γάλακτος, χρησιμοποιούμε το format στο οποίο συσκευάζονται οι μπίρες και άλλα ανθρακούχα υγρά. Η χρωματική κωδικοποίηση των συσκευασιών γάλακτος είναι αρκετή ώστε να εφαρμοστεί στο ασυνήθιστο υλικό-format.

Σπύρος Γραμμένος / Γραφίστας

# Βρίσκετε πως η δημιουργία μιας συσκευασίας σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην ΑΔΕΛ θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 2783 000, ilovead@adel.gr

Πώς λίγες λέξεις κατακτούν τη μάχη, τους λαούς και το κοινό.

Σλόγκαν είναι το σύνθημα που με λίγες λέξεις εκφράζει μια ολόκληρη φιλοσοφία, μια υπόσχεση, ένα λαό, μια εποχή, μια επανάσταση, μια εμπορική ή επιχειρηματική αξία.

Η ιστορία των σλόγκαν ξεκινάει από πολύ παλιά, από τα πεδία των μαχών και από το γαλατικό συνδυασμό των λέξεων “slugh gairm” που σημαίνει «κραυγή της μάχης». Γιατί αιώνες τώρα η σύντομη γραπτή φράση μαζί με τα εικαστικά λάβαρα ενθουσίαζαν τους πολεμιστές για να ορμήσουν στη μάχη. Εκπροσωπούσε την αξία ή το ιδανικό για το οποίο είχες το λόγο να πολεμήσεις. Όπως είναι σαφές, η κραυγή της μάχης πρέπει να είναι σύντομη, γιατί ο πόλεμος δεν μπορεί να περιμένει και αποτελεσματική, υπό την έννοια ότι πρέπει να ξεσηκώνει τα πλήθη.

«Μολών Λαβέ», «Στ’ άρματα, στ’ άρματα», «Ελευθερία ή Θάνατος», «Ελευθερία, Ισότητα, Αδελφότητα», «Εν τούτω νίκα» είναι μερικές από τις πασίγνωστες προτάσεις που ενέπνευσαν επαναστατημένα πλήθη ή οργανωμένους στρατούς. Όμως, εκτός από τα πεδία των μαχών, η ιστορία έχει να θυμάται μερικά σύντομα αποφθέγματα που έχουν καταξιωθεί και περάσει στην αιωνιότητα σαν εκφραστές μιας σημαντικής στιγμής ή σκέψης ή ενός γεγονότος της ανθρωπότητας.

«Ή ταν ή επί τας» ήταν μια ξεκάθαρη άποψη των Σπαρτιατισσών μανάδων για τους στρατιώτες γιους τους. «Ή με την ασπίδα σου θριαμβευτής ή νεκρός και ξαπλωμένος πάνω της». «Γνώθι σεαυτόν», «Τα πάντα ρει», «Ού παντός πλειν ες Κόρινθον», «Αμύνεσθαι περί πάτρης», η ελληνική γλώσσα και φιλοσοφία έχει προσφέρει στην ανθρωπότητα έννοιες με βαρύτητα και σπουδαιότητα, εύκολες στην κατανόηση, σε σημείο που να επαναλαμβάνονται αιώνες τώρα, αναλλοίωτες χωρίς να χάνουν την αξία τους. Έχουν γραφτεί σε βιβλία, έχουν χαραχτεί στα μάρμαρα, έχουν υιοθετηθεί από εκπαιδευτικά ιδρύματα, έχουν διδαχθεί σε σχολεία και όλοι μπορούν να τα επαναλάβουν εκτιμώντας το αδιαμφισβήτητο νόημά τους.

Στις νεότερες εποχές μερικές φράσεις – κλειδιά χρησιμοποιήθηκαν σαν λάβαρο επανάστασης και σημάδεψαν γενιές και τάσεις ομάδων ή λαών. «Σεξ, ναρκωτικά και ροκ-εντ-ρολ», «I have a dream», «Γιε, γιε», «Δώστα όλα», «Πάμε πλατεία», «Η ήρεμη δύναμη», «Είμαστε ό,τι τρώμε», «Σήκωσέ το το τιμημένο», «I love New York», «Εδώ και τώρα», «Range» για να αναφέρω μερικά. Σήμερα, τέτοια μηνύματα παράγει η μουσική βιομηχανία, η πολιτική και η διαφήμιση.

Στις επιχειρήσεις και στις μάρκες, τα πετυχημένα μηνύματα που έχουν σχεδιαστεί για να τα θυμόμαστε και να τα επαναλαμβάνουμε ξανά και ξανά, λέγονται slogan, σαν ενθύμιο των δυναμικών φράσεων από τις πολεμικές τέχνες. Όμως οι μάχες έχουν πλέον μεταφερθεί στον κόσμο των επιχειρήσεων. Το slogan πρέπει να συνδυάζει τα εξής.

Να είναι:
• σύντομο για να μπορεί να το απομνημονεύσει το κοινό με την πρώτη φορά που το ακούει
• κατανοητό γιατί αν δεν το κατανοήσει, θα το αγνοήσει
• εύκολο να το επαναλάβει το κοινό ώστε να μπορεί να το κυκλοφορήσει από στόμα σε στόμα και να το διαδώσει
• με νόημα (την υπόσχεση, τη φιλοσοφία της μάρκας)
• με ρυθμό (σαν στίχος τατατάτα τατατάτα) ή και με ρίμα
• με απροσδόκητο συνδυασμό λέξεων για να ερεθίσει το κοινό, ώστε να το ξεχωρίσει

Παραθέτω εδώ μερικά από τα γνωστά slogans. Πριν διαβάσετε τη δεξιά στήλη, προσπαθήστε να θυμηθείτε ποια εταιρία τα υπογράφει.

Slogan Εταιρία ή μάρκα

• “We try harder” Avis
• “Think small” Volkswagen
• “The ultimate driving machine” BMW
• “The antidote for civilization” Club Med
• “When it absolutely, positively has to be there overnight” Fed Ex
• “Because I worth it” L’Oreal
• “It’s the real thing” Coca Cola
• “A diamond is forever” De Beers
• “This Bud is for you” Budweiser Beer
• “Good to the last drop” Maxwell House Coffee
• «Έμπνευση από τα μωρά» Pampers
• «Με ένα Άρλεκιν ξεχνιέμαι» Άρλεκιν
• «Διαλέγουν πριν από εσάς, για σας» Αδελφοί Λαμπρόπουλοι
• «Γάλατα υπάρχουν πολλά, ΝΟΥΝΟΥ όμως ένα» ΝΟΥΝΟΥ
• «Η πρώτη σας αγάπη και παντοτινή» ΙΟΝ Αμυγδάλου
• «Γεύσεις μπροστά» Allatini
• «Ντύνει, στολίζει, νοικοκυρεύει» Πειραϊκή – Πατραϊκή
• «Ποιότητα ζωής» IZOLA
• «Τα κάνει αόρατα» Ajax για τα τζάμια
• «Κοντά σας ό,τι κι αν τύχει» Αγροτική Ασφαλιστική
• «Must have silk» Silk Cut

Το ιδανικό slogan δεν υπογράφει μόνο μια καμπάνια προσωρινά αλλά όλη την επικοινωνία μιας εταιρίας και για όσα χρόνια εξυπηρετεί τα standards της. Η δύναμη και η δυναμική του κρύβεται πίσω από την ικανότητά του να διαδοθεί στο κοινό. Οι άνθρωποι που το έχουν ασπασθεί και τους εκφράζει προσωπικά είναι η δύναμη του slogan. Όσο περισσότεροι το επαναλαμβάνουν, τόσο αυξάνουν και διευρύνουν την επιρροή του.

Η δημιουργία ενός slogan δεν είναι εύκολη υπόθεση. Προϋποθέτει την σε βάθος γνώση της φιλοσοφίας μιας εταιρίας ή του σημαντικότερου χαρακτηριστικού μιας μάρκας. Προϋποθέτει και τις ανοιχτές κεραίες της ομάδας που δημιουργεί το μήνυμα πάνω στις ανθρώπινες ανάγκες. Η στρατηγική ικανότητα, σε συνδυασμό με την ευφυΐα των δημιουργών, μπορεί να κάνει ένα slogan ζωντανό για χρόνια και για γενιές.

Τα slogan γράφουν ακόμα ιστορία. Ξέρετε σε ποια εταιρία.

Κατερίνα Τσεμπερλίδου
Διευθύνων Σύμβουλος & Διευθυντής Δημιουργικού

# Βρίσκετε πως η δημιουργία ενός slogan σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην ΑΔΕΛ θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 2783 000, ilovead@adel.gr

Typography changes, so do we.

typo-adaptation


Typo-changes
Beginning from Phaistos Disc’s pressed type to From Bi sheng’s ceramic movable type system, and continuing on with Gutenberg’s bible made out of his metal type printing invention to digital printing, we have today. In all these cases, we can come around with a technology of printing and the typography that matches it. For less writing and reading effort, we’ve succinctly taken a look in the last decades.

Type museum
Once, I visited the Type Museum on Hackford Road in London. A museum that was made by 2 selectors of type objects. Τheir collection included objects like traditional typefounding, woodletter type, mechanical typecasting (hot metal) and most items of which had the signature of Monotype Corporation. Besides the hot type,their collection also included sales books that had Monotype’s costumers list from the 50’s & 60’s. In my surprise, I found out that there were several clients from Athens. Large companies like Papastratos had bought metal font case for their personal prints and ad prints. Typography followed specific guidelines based on the technology that existed at that time.

Massin Robert
Massin’s pioneering book design of the 60’s was astonishing. A book which was a visual record of a theatrical production of Eugène Ionesco’s play published in Paris in 1964. The great distortion of type, the blow up of size, and manipulation, weren’t used or seen before in the pre-digital graphics period and made the book eye catching. Massin, used technics that had never been used before. For example, he printed type on to latex, and more specifically on condoms. These, were stretched and as result the type on them was highly distorted and then printed on paper.

Digital at last.
1984! The first personal computer (MAC) was released and changed the world in DTP (Desktop Publishing). At the same time Adobe came up with Type 1 technology for type displaying and printing. 1991 comes along and Apple and Microsoft started creating true type technology which in many cases is been used till now. In fact digital typography became a reality. A technology that gave type a new freedom of size, color, rotation, fade effects, almost anything could be done, even Massin’s book. This enthusiasm of creative freedom, could be seen even in print ads. Where type is bigger and louder. The phenomenon of mixed up and chopped down type is more and more observed. This is distributed by advertising agencies and design studios. A good example of ultra complex style is that of the Designer’s Republic work back in the 90’s. In this work, there’s a lot of technological manga influences but a lot of typographic rule braking.

The font war continues between Adobe, Apple and Microsoft leading to Opentype. Opentype is the latest more compatible font technology file, up to now. The graphic madness and typo noise solution have given their position to abstract solution of communication. This conceptual means of communication has led to a rather obscure attitude by the audience and creators as they do not mind the absence of written words. From now on, will the different versions of font files effect the creative work of the near future?

Font technology is not the only issue. All these years, paper has been the basic idea carrier. Today, screens are all around us. Big screens, computer screens, mobile phone screens, High definition screens. Scientist have produced an electronic ink! High tech electronic paper - display that works with no light production, but with minimal battery power. An ultra-thin screen that can be bent, twisted and even rolled up and still display crisp text. You can have a piece of flexible plastic screen and read a 64 page newspaper in a single page. This technology will change the layout of future new-papers and of course the use of typography.

So, typography is still alive and is adaptive to its technology display or print. It is up to us, as creative people, to decide about its use, that is to select the shouting way or crystal clear way.

Evangelos Moschos / Art Director

Sources

Richard Hollis
“Language unleashed”
/ Eye Magazine No. 16 Vol. 4 Spring 1995

Alan & Isabella Livingston
Dictionary of graphic design and designers
/Thames & Hudson world of art 2003

Manolis I. Vithinos
Introduction in the Technology of Printing
/ Organism of Publication of Instructive Books 1999

Kendra Mayfield
E Ink: Your hands will thank you
http://www.wired.com/science/discoveries/news/2001/03/42056


# Βρίσκετε πως η τυπογραφία σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην ΑΔΕΛ θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 2783 000, ilovead@adel.gr

Artvertising

Τον χειμώνα του 2002, ένα τεράστιο κατακόκκινο banner έκανε τα μάτια των περπατητών να στρέφονται από τα τσιμεντένια φαρδιά πεζοδρόμια της 5ης Λεωφόρου στην αρχαιοελληνική, άκαμπτη πρόσοψη του Μετροπόλιταν.
Με γραμματοσειρά λευκή, παχιά και απλή -Garamond ή Times πρέπει να είχαν χρησιμοποιήσει- επικοινωνούσαν τη λαμπερή έκθεση του El Greco που εκείνη την εποχή ήταν μια τονωτική ένεση στο αδύναμο και φοβισμένο κορμί της πόλης μετά τα χτυπήματα που είχε φάει.

Angel Franco/The New York Times

Η τέχνη ήταν εκεί μέσα αλλά κάποιος έπρεπε να τη διαφημίσει. Να βρει τον καλό τίτλο, το σωστό χρώμα και τα κατάλληλα fonts για να φέρει κόσμο στα εκδοτήρια και να πάει το μήνυμα πιο μακριά. Από τις αποβάθρες στους σταθμούς του μετρό μέχρι τις δεξιές γυαλιστερές σελίδες των περιοδικών, η τέχνη χρειάστηκε τη διαφήμιση.
Και η διαφήμιση αφού επίσημα δεν έχει χαρακτηριστεί τέχνη, έπρεπε να κερδίσει κάτι από αυτή.
Πήρε λοιπόν (για δάνειο μιλούν οι διαφημιστές) τη φαντασία, την τολμηρότητα της -σε ορισμένες περιπτώσεις-, αντέγραψε ξεδιάντροπα στιλ και γραφισμούς και τσουπ, έστησε καταχωρίσεις για αλκοολούχα, κόκκινες σάλτσες και πατατάκια με γεύση φαγητών. Γύρισε τηλεοπτικά σποτάκια για αυτοκίνητα, τράπεζες και καλλυντικά.
Η τέχνη και η διαφήμιση, τελικά, όλα τα χωράνε.
Μόνο που στην πρώτη περίπτωση πληρώνεις πιο ακριβά. Και φυσικά δεν λες ποτέ στον καλλιτέχνη «αυτό δεν μου αρέσει, θέλω κι άλλες ιδέες».
Και έτσι η ιστορία συνεχίζεται στα χαρακώματα. Ό, τι νέο φέρνει η τέχνη το τσιμπάει ο ψαγμένος διαφημιστής και το φέρνει στα μέτρα του και άλλες φορές μια διαφημιστική ιδέα γίνεται έργο με εγνωσμένη καλλιτεχνική αξία.

Αρχές της δεκαετίας του 80, ο Kalvin Klein αφήνει εν λευκώ την προβολή του brand στον μεγαλύτερο Αμερικάνο φωτογράφο. Ο Bruce Weber δημιουργεί την περίφημη, αμφισβητούμενη από πολλούς, ασπρόμαυρη καμπάνια που γέννησε ένα αξεπέραστο στυλ και ταυτόχρονα γέμισε τα λαμαρινάδικα στραπατσαρισμένα αυτοκίνητα από τις συγκρούσεις που προκαλούσαν τα billboards στους δρόμους του Μεγάλου Μήλου.

The Absolut Campaign. Ελκυστική και πασίγνωστη, η καμπάνια θεμελιώθηκε πάνω στη μαγεία του μάρκετινγκ και το σχήμα του μπουκαλιού. Εκατοντάδες θέματα σε όλο τον κόσμο γέμισαν τα αρχεία συλλεκτών και μουσείων design. Έγιναν αφίσες, μπλουζάκια και μανία. Πέρα από τα κλασικά θέματα (bottle shaped ads) και τα city ads η κατηγορία που συζητήθηκε ιδιαίτερα και γέμισε με ολοσέλιδες το Interview την εποχή της ακμής του ήταν τα θέματα που επιμελήθηκαν καλλιτέχνες όπως ο Andy Warhol, Arne Jacobsen, John Cross, Keith Haring, Roberto Britto, George Rodrigue, Al Hirschfeld, Michel Schawrtz, Lawrence Gartel. Ο κατάλογος της τέχνης και της διαφήμισης του αλκοόλ είναι μακρύς. Και εντυπωσιακός σε εικόνες.


Όταν η Xerox θέλησε να λανσάρει μικρούς, έγχρωμους οικιακούς εκτυπωτές εμπιστεύθηκε τη διαφημιστική της και χρησιμοποίησε τον Μπλε Σκύλο του George Rodrigue. Μετά από 2 μήνες λανσαρίσματος η δημόσια γνώση για το προϊόν και την εταιρία (σύμφωνα με την IntelliQuest Inc) αυξήθηκε κατά 100%.


Τα παραδείγματα δεν σταματούν εδώ. Coca-Cola, Stolichnaya, Channel, Harvey Nichols, Louis Vouiton, Hermes, Nike, adidas, Sony είναι μερικά μόνο από τα brands που έχουν ανοίξει την επικοινωνιακή αγκαλιά τους στην τέχνη και τους τολμηρούς εργάτες της.
Ο φιλόσοφος των media Marshall McLuhan σε ανύποπτο χρόνο δήλωσε πως η διαφήμιση είναι το μεγαλύτερο καλλιτεχνικό πλαίσιο του 20ου αιώνα και ένας από του κορυφαίους διαφημιστές του αιώνα μάλλον θα μείνει στην ιστορία ως ένας από τους μεγαλύτερους συλλέκτες τέχνης του αιώνα: Ο Charles Saatchi με τη φερώνυμη γκαλερί και τα διάσημα αποκτήματά του, αγαπάει την τέχνη που του θυμίζει διαφήμιση. Ή μήπως τη διαφήμιση που μοιάζει στην τέχνη;

Ώρα να γυρίσει η κλεψύδρα. Να πέσουν οι κόκκοι της επικοινωνίας πάνω στους κόκκους της εικόνας. Το μπλέξιμο διαφήμισης και τέχνης είναι δεδομένο. Μάλλον, από δω και στο εξής, το ζητούμενο δεν είναι αν υπάρχει κάτι διακριτό που θα τις ξεχωρίσει αλλά το σλόγκαν που θα τις ενώσει για πάντα.


Nikos Palaiologos / Creative Director

# Βρίσκετε πως η τέχνη στη διαφήμιση σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην ΑΔΕΛ θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 2783 000, ilovead@adel.gr