Ένας υπέροχος νέος κόσμος!

Τηλεόραση, Internet, Ραδιόφωνο, Κινητό Τηλέφωνο.. τι σημαίνουν πραγματικά αυτές οι λέξεις στην εποχή μας;

Όταν διαβάζω τις τελευταίες ειδήσεις από το κινητό μου καθώς βγαίνω το πρωί από το Μετρό ακούγοντας παράλληλα την αγαπημένη μου πρωινή ραδιοφωνική εκπομπή, όταν βλέπω το τελευταίο επεισόδιο της αγαπημένης μου σειράς ξαπλωμένος το βράδυ στο κρεβάτι μου πριν διαβάσω τα τελευταία νέα της ημέρας, καληνυχτίσω τους φίλους μου στο chat και βάλω λίγο web radio να χαλαρώσω, όταν ψάχνω για ένα κοντινό ζαχαροπλαστείο μέσα από την οθόνη του GPS του αυτοκινήτου μου πριν φτάσω στο σπίτι που είμαι καλεσμένος, όταν θα μπορώ σύντομα και στην Ελλάδα να συγκρίνω τιμές και να αγοράζω προϊόντα με το τηλεκοντρόλ της τηλεόρασής μου, αναρωτιέμαι, γιατί θα πρέπει στη δουλειά μου να αντιμετωπίζω τα media με διαφορετικούς όρους;

Η έκφραση media fragmentation τρομάζει. Ζούμε σε μια εποχή όπου οι επαγγελματίες του marketing και της επικοινωνίας φοβούνται πως χάνουν τον έλεγχο, και πανικοβάλλουν αλλήλους. Δοκιμάστε τώρα και αυτή την έκφραση: media convergence, σύγκλιση. Σαφώς πιο ανακουφιστική, σωστά;

Τελικά, το μέσο είναι ένα και μοναδικό: μια συσκευή εξοπλισμένη με οθόνη, επεξεργαστή και δικτυωμένη. Το μόνο που αλλάζει στις διάφορες παραλλαγές της είναι το real estate, το μέγεθος δηλαδή της οθόνης, το οποίο επηρεάζει έναν ακόμη σημαντικό παράγοντα, το mobility, το κατά πόσο δηλαδή μπορώ να πάρω αυτή τη δικτυωμένη οθόνη μαζί μου και πού. Η σύγκλιση των τεχνολογιών σημαίνει πως μπορώ σε γενικές γραμμές να κάνω τα πάντα, παντού.

Τι σημαίνει αυτό; Σημαίνει πως πλέον πάνω από τον ‘πραγματικό’ κόσμο αναπτύσσεται ένα ιδεατό πολύπλοκο δίκτυο από περιεχόμενο, υπηρεσίες και διασυνδέσεις. Το καθημερινό ταξίδι του καθενός μέσα σε αυτό το δίκτυο, για την αναζήτηση του σχετικού περιεχομένου, και των χρήσιμων υπηρεσιών είναι απόλυτα προσωπικό, και θα έλεγα, ιδιαίτερα κουραστικό. Το μοντέλο του decision and purchase funnel αργοπεθαίνει, καθώς το κάθε άτομο χαράσσει από μόνο του το ταξίδι του, online (μέσα από το περιεχόμενο που επιλέγει) και offline (μέσα από την καθημερινότητά του). Οι publishers μετατρέπονται σε content and services providers, και κατ’ επέκταση σε personalized content and services providers. Η όποια εξειδίκευση και διαφοροποίηση αφορά στο είδος του περιεχομένου, όχι στο κανάλι που χρησιμοποιείται. Και η συνταγή της επιτυχίας είναι απλή: ποιοι παίκτες θα προσφέρουν καλύτερη προσωποποίηση στην παροχή περιεχομένου και υπηρεσιών, ώστε να αναδυθούν ως ‘κόμβοι’ συγκέντρωσης του κοινού.

Τα brands δεν μπορούν παρά να προσαρμοστούν σε αυτό το νέο τοπίο. Οι push στρατηγικές δεν έχουν θέση σε έναν pull κόσμο. Σήμερα, περισσότερο από κάθε άλλη φορά τα brands που θα επιβιώσουν και θα αναπτυχθούν επικοινωνιακά και κατ’ επέκταση σε όρους μεριδίου αγοράς, θα είναι αυτά που θα έχουν προσδιορίσει ξεκάθαρα τον χαρακτήρα τους και την υπόσχεσή τους, και θα είναι σε θέση να τα μετουσιώσουν σε χρήσιμο περιεχόμενο και υπηρεσίες προς τον καταναλωτή. Είναι αυτά που θα σταθούν δίπλα του και θα διευκολύνουν το ταξίδι του.

Και που αφήνει αυτό τα απανταχού agencies; Μα πού αλλού παρά στη θέση-κλειδί, στη θέση του παρατηρητή και enabler. Ας ξεχάσουμε το debate offline/online, digital/traditional μαγαζί. Το σύγχρονο agency δεν έχει ταμπέλες. Παρατηρεί το σύνθετο αυτό και συνεχώς μεταβαλλόμενο δίκτυο σχέσεων και επαφών, ταυτοποιεί τους προαναφερθέντες κόμβους, φέρνει σε στενή συνεργασία τον πελάτη με τους content providers και τους service developers, και δημιουργεί μικρές branded ‘οάσεις’ όπου ο καταναλωτής θα ξαποστάσει, κουρασμένος από το καθημερινό του online και offline ταξίδι, για να ενημερωθεί, να διασκεδάσει, να επικοινωνήσει, να δημιουργήσει, χωρίς να ενοχλείται από το clutter.

Χωρίς αμφιβολία, ζούμε την πιο ανθρώπινη και δημιουργική εποχή για το marketing και την επικοινωνία. Η μοναδική πρόκληση που απομένει, είναι η καθιέρωση των κατάλληλων metrics και δεικτών που θα απεικονίσουν το σημερινό τοπίο και αποτελέσουν την πυξίδα μας.

Χάρης Ρούγκας / Manager ΙΑΒ Ελλάδας