Αλήθεια ή ψέματα?

Πάντα αναρωτιόμουν, οι διαφημιστές πιστεύουν (σε) αυτό που κάνουν? Τα έργα τους είναι αληθοφανή, αλλά είναι και αληθινά? Ως δημιουργοί γνωρίζουν την αλήθεια(ή όχι πάντα); Ως καταναλωτές πιστεύουν, πείθονται ή απλά καταναλώνουν και αν είναι έτσι ποιο είναι το κριτήριο της επιλογής τους?
Από την άλλη, οι καταναλωτές μήπως δεν πιστεύουν κατά βάθος στη διαφήμιση? Έχουν γίνει καχύποπτοι ή (και ) την απορρίπτουν συνολικά?
Τελικά, μήπως μας ευχαριστεί να ξεγελιόμαστε?
Οι διαφημίσεις επιθυμούν να γοητεύσουν ή τελικά το κοινό αφήνει να γοητευθεί και να παρασυρθεί από το εκάστοτε μήνυμα? Πόσο εύκολο είναι να εξαπατήσει κανείς το κοινό ή και πόσο αρέσει στο κοινό να ξεγελιέται?
Που τελειώνει η αλήθεια και ξεκινά το ψέμα ? και πόσο τελικά ξέρουμε να ξεχωρίζουμε τα όρια? αν ξέρουμε καθόλου…
Δεν πάει πολύ καιρός τώρα που στα χέρια μου έπεσε ένα εκπληκτικό βιβλίο «Η κουλτούρα των Μαζικών Μέσων» του διάσημου Γάλλου φιλόσοφου και κοινωνιολόγου Ζαν Μποντριγιάρ, ενός από τους πιο γνωστούς μεταμοντέρνους διανοητές. Σε αυτό βρήκα προκλητικές αλήθειες ή ψέματα (εσείς θα κρίνετε) που θα ήθελα να μοιραστώ μαζί σας. Ο Μποντριγιάρ αναφέρει χαρακτηριστικά:
Η διαφήμιση είναι το κατεξοχήν βασίλειο του ψευδο-γεγονότος. Κάνει το αντικείμενο γεγονός . Στην πραγματικότητα το «κατασκευάζει» ως γεγονός απαλείφοντας τα αντικειμενικά χαρακτηριστικά του. Το «κατασκευάζει» ως μοντέλο, ως «θεαματική» μικροείδηση.
Οι διαφημιστές είναι χειριστές-θαυματοποιοί: σκηνοθετούν, μυθολογούν το αντικείμενο ή το γεγονός. Το παραδίδουν μεθερμηνευμένο, οριακά το κατασκευάζουν επί τούτου.
Σαν άλλος λύτης στο σταυρόλεξο της εικόνας και του λόγου που λέγεται διαφήμιση, ο Μποντριγιάρ θέτει μια νέα βάση θεώρησής της Ισχυρίζεται ότι αν θέλουμε να κρίνουμε αντικειμενικά τη δουλειά των διαφημιστών, θα πρέπει να τους υποβάλουμε στις κατηγορίες του μύθου΄ και αυτός δεν είναι ούτε αληθής, ούτε ψευδής, και το ερώτημα δεν είναι αν τον πιστεύει ή δεν τον πιστεύει κανείς.
Το όλο φαινόμενο της διαφήμισης κατά τον ίδιο δεν στηρίζεται σε κάποια αμοιβαία διαστροφή, κυνική χειραγώγηση ή συλλογικό μαζοχισμό μεταξύ διαφημιστών και κοινού.
Η αλήθεια είναι ότι η διαφήμιση δεν μας ξεγελάει: βρίσκεται πέρα από το αληθές και το ψευδές, όπως η μόδα βρίσκεται πέρα από το ωραίο και το άσχημο, όπως το μοντέρνο αντικείμενο στη λειτουργία του, βρίσκεται πέρα από το χρήσιμο και το άχρηστο.
Το πρόβλημα της «φιλαλήθειας» της διαφήμισης θα πρέπει να τεθεί ως εξής: αν οι διαφημιστές ψεύδονταν αληθινά, θα ήταν εύκολο να ξεσκεπαστούν. Όμως δεν το κάνουν. Προσοχή:αυτό δεν συμβαίνει επειδή είναι πολύ έξυπνοι για κάτι τέτοιο΄ αλλά επειδή «η τέχνη της διαφήμισης συνίσταται κυρίως στην επινόηση πειστικών παρουσιάσεων που δεν είναι ούτε αληθείς ούτε ψευδείς (Ντάνιελ Μπούρστιν, αμερικανός ιστορικός).
Κι αυτό οφείλεται στον απλό λόγο ότι δεν υπάρχει πια ούτε πρωτότυπο, ούτε πραγματικό αναφερόμενο, κι ότι, όπως οι μύθοι και οι μαγικές επικλήσεις, η διαφήμιση θεμελιώνεται σ’ έναν άλλο τύπο επαλήθευσης-εκείνον της «sell fulfilling prophecy». Ο επιτυχημένος διαφημιστής είναι ο κύριος μιας νέας τέχνης: της τέχνης που κάνει τα πράγματα αληθινά δηλώνοντας πως έτσι είναι. Είναι ένας μύστης της τεχνικής των αυτοεκπληρωνόμενων προφητειών».
Η διαφήμιση είναι λόγος προφητικός στο βαθμό που δεν προσφέρει κατανόηση ούτε πληροφόρηση αλλά ελπίδα. Αυτό που λέει δεν προϋποθέτει μια προηγούμενη αλήθεια(εκείνη της αξίας χρήσης του αντικειμένου) αλλά μια εκ των υστέρων επιβεβαίωση από την πραγματικότητα.
Εδώ έγκειται η αποτελεσματικότητά της. Κάνει το αντικείμενο ψευδογεγονός προορισμένο να γίνει το πραγματικό γεγονός της καθημερινής ζωής μόλις ο καταναλωτής αποδεχτεί το λόγο της.
Οι εκφράσεις «Μια καλύτερη μπύρα»(από τι?), «με τον πιο αυθεντικό καπνό» (με ποια κριτήρια;), δεν παραπέμπουν παρά σε κάτι προφανές. Τι άλλο υπάρχει (εκεί πέρα) παρά καθαρή ταυτολογία και απόδειξη δια του υπάρχοντος.
Ουσιαστικά γίνεται η τεχνητή σύνθεση της αλήθειας: Το χ απορρυπαντικό πλένει πιο λευκά δεν είναι μια φράση, αλλά ο λόγος του απορρυπαντικού. Αυτός και οι άλλες διαφημιστικές συντάξεις δεν εξηγούν, δεν προτείνουν κάποιο νόημα, δεν είναι επομένως ούτε αληθείς ούτε ψευδείς αλλά εξαλείφουν ακριβώς το νόημα και την απόδειξη. Βάζουν στη θέση του μια οριστική χωρίς περιστροφές: Έτσι Είναι! και την επαναλαμβάνουν προστάζοντάς σε να την πιστέψεις ή τουλάχιστον αποδεχτείς.
Συνεπώς κάθε φορά που αγοράζουμε, που καταναλώνουμε στην πραγματικότητα δεν κάνουμε τίποτα άλλο από το να επικυρώνουμε τον μύθο… πολύ κοντά δεν νομίζετε?
Και αν όλα αυτά είναι αλήθεια, μήπως να αντιμετωπίσουμε την επόμενη διαφήμιση σαν έναν μαγικό Μύθο…

Αφροδίτη Λιουδάκη
Account Supervisor