Stereotypes in Design

Η γραφιστική, με τα στερεότυπα που έχει δημιουργήσει, επηρεάζει την αντίληψη του κοινού-καταναλωτή χρησιμοποιώντας ένα σύστημα νόμων και κανόνων οι οποίοι ουσιαστικά βοηθούν στη γρήγορη ανάγνωση-αναγνώριση του μηνύματος-προϊόντος. Στην περίπτωση της συσκευασίας, ενός από τους πιο διαδεδομένους τομείς της γραφιστικής, η ύπαρξη μηχανισμών, ευρέως αναγνωρισμένων και αποδεκτών από τους καταναλωτές βοηθά στην γρήγορη αναγνώριση της ταυτότητας και ενδεχομένως της ποιότητας του προϊόντος. Έτσι, στα supermarket και τα πολυκαταστήματα, ομοειδείς κατηγορίες προϊόντων εντοπίζονται στον ίδιο τομέα. Τα γάλατα π.χ. είναι όλα μαζί, στο ίδιο ράφι, ανεξάρτητα από τη μάρκα και την ποιότητά τους. Το ίδιο και τα λάδια. Είναι όλα μαζί, σε πλαστικές ή γυάλινες συσκευασίες. Όμως, τα λάδια στις γυάλινες συσκευασίες, αναγνωρίζονται αμέσως από τον καταναλωτή - χωρίς καν να τα δει από κοντά και να διαβάσει τις ετικέτες τους- ως καλύτερης ποιότητας και άρα, πιο ακριβά σε τιμή. Οι αρχές, λοιπόν, μιας συσκευασίας είναι: να προστατεύει, να διατηρεί, να διευκολύνει τη διανομή, να πληροφορεί και να πουλάει (Σελ.7, Edward Denison & Ritchard Cawthray, “Packaging prototypes”, Rotovision 1999). Η συσκευασία έχει πάρει πλέον τον χαρακτηρισμό του σιωπηλού πωλητή (Πρώτος ο James Pilditch αναγνώρισε την σημασία της συσκευασίας ως εργαλείο του marketing στο βιβλίο του “The silent salesman”, 1973). Στις μέρες μας, η ταχύτητα επιλογής του προϊόντος είναι αυτή που μετράει. Ο καταναλωτής έχοντας μπροστά του πολλά προϊόντα, αγοράζει αυτό που έχει συνηθίσει ή αυτό που έχει ακούσει ή δει σε διαφημίσεις. Θα ξεχωρίσει όμως και αυτό που του φαίνεται διαφορετικό, θα τον κάνει να σκεφτεί, να το πάρει στα χέρια του και να το μελετήσει. Αυτό από μόνο του είναι μια επιτυχία. Η αλλαγή ενός στερεοτύπου δημιουργεί το συναίσθημα του παράξενου και διαφορετικού. Κάτι που από τη φύση του έλκει και προκαλεί ενδιαφέρον. Στην περίπτωση της συσκευασίας, το να σερβίρεις μπίρα από συσκευασία γάλατος (εικ. 1) και γάλα από συσκευασία μπίρας μάς φαίνεται παράδοξο. Η εικόνα δημιουργεί ένα συναίσθημα λάθους και δημιουργεί τον “θόρυβο” που απαιτεί το σύγχρονο marketing.

εικ.1
Γάλα σε γυάλινο μπουκάλι μπίρας & μπίρα σε χάρτινη tetra-pak Στην πραγματικότητα, το να συσκευάσεις μπίρα σε πλαστική ή χάρτινη συσκευασία δεν είναι εφικτό, ή μάλλον απαγορευτικό λόγω της φύσης του υγρού. Η τεχνολογία τροφίμων δεν το επιτρέπει. Οποιοδήποτε ανθρακούχο υγρό σε χάρτινη συσκευασία χάνει την αφρώδη ιδιότητά του και αλλοιώνεται. Οπότε, ορθώς αισθανόμαστε αυτό το παράδοξο, γιατί είναι κάτι που από τη φύση του δεν μπορεί να γίνει. Το γάλα σε γυάλινο μπουκάλι όμως, είναι μια εικόνα συνηθισμένη από το παρελθόν, που, για λόγους μείωσης των εξόδων της ημερήσιας παραγωγής και αύξησης του χρόνου συντήρησής του, έχει αντικατασταθεί από τη χάρτινη tetra-pak και το πλαστικό μπουκάλι. Γιατί όμως αισθανόμαστε ότι είναι παράδοξο; Το καφέ χρώμα του μπουκαλιού είναι αυτό που μας δημιουργεί την εντύπωση του ξένου και διαφορετικού. Πράσινα ή καφέ διάφανα μπουκάλια παραπέμπουν σε μπίρα. Η χρωματική κωδικοποίηση είναι ένας από τους μηχανισμούς της οπτικής επικοινωνίας. Παλιά, τα μπουκάλια με το γάλα ήταν διάφανα, οπότε έβλεπε κανείς το άσπρο χρώμα του γάλατος. Σήμερα, λόγω του φυσικού χρώματος του γάλατος και του άμεσα οπτικού μηνύματος για το τι περιλαμβάνει η συσκευασία, έχει εδραιωθεί στη συνείδηση του καταναλωτή το άσπρο ως το κυρίως χρώμα της συσκευασίας του γάλατος, ενώ μικρές διαφοροποιήσεις με μπλε, πράσινο ή γαλάζιο χρώμα, ξεχωρίζουν το γάλα σε πλήρες, ημιαποβουτυρωμένο και αποβουτυρωμένο.

Ο σχεδιασμός της συσκευασίας αποτελείται από δύο μέρη: α) το σχεδιασμό της μορφής-φόρμας και β) το σχεδιασμό της επιφάνειας. Ενώ στο εξωτερικό οι γραφίστες καινοτομούν και πειραματίζονται με τις συσκευασίες και ασχολούνται όχι μόνο με τον σχεδιασμό των γραφικών (επιφάνειας), αλλά και με τον σχεδιασμό των ίδιων των συσκευασιών σε μορφές και υλικό (εικ.2), στην Ελλάδα, οι γραφίστες σχεδιάζουν μόνο τα εικαστικά τους.

εικ.2
Συσκευασία μπουκάλι για σοκολατάκια με αλκοόλ Γάλα σε σακούλα. Η πλαστική τσάντα μπορεί να γίνει συσκευασία για γάλα. Μια ενδιαφέρουσα, έξυπνη πρόταση του πολυκαταστήματος Shelfbridges στο Λονδίνο. Ο καταναλωτής έχει πλέον την δυνατότητα να “πιάνει“ το υγρό γάλα. Μπίρα Sapporo (Ιαπωνία, 1988). Το τενεκεδάκι έχει έναν δακτύλιο, που όταν κανείς τον τραβά, αφαιρείται το πάνω μέρος της συσκευασίας, με αποτέλεσμα να δημιουργείται ένα τενεκεδένιο ποτήρι μπίρας. (Σελ. 5, Robert Opie, “Packaging source book”, McDonald & Co Publishers Ltd 1989) Κρασί σε τενεκεδάκι μπίρας. Άρθρο για το Ιαπωνικό κρασί, (“Iberia Universal” (Iσπανική εφημερίδα), 24 Απριλίου 2006)

Οι άνθρωποι που υπηρετούν το ελληνικό design/packaging θα πρέπει να σχεδιάζουν ολοκληρωτικά ένα project, να μην συμβιβάζονται σε τυποποιημένα πράγματα και υπάρχουσες αντιλήψεις και με τη βοήθεια της τεχνολογίας (στη συγκεκριμένη περίπτωση της τεχνολογίας τροφίμων) να προσπαθούν να σπάσουν τα στερεότυπα και να δημιουργούν ολοκληρωμένο design. Έχοντας υπ΄ όψη τα παραπάνω, μια σειρά πειραμάτων με οδήγησαν σε μια εναλλακτική, πειραματική πρόταση συσκευασίας για γάλα (εικ.3).

εικ.3
Συσκευασίες για γάλα Αλλάζοντας το στερεότυπο της χάρτινης συσκευασίας του γάλακτος, χρησιμοποιούμε το format στο οποίο συσκευάζονται οι μπίρες και άλλα ανθρακούχα υγρά. Η χρωματική κωδικοποίηση των συσκευασιών γάλακτος είναι αρκετή ώστε να εφαρμοστεί στο ασυνήθιστο υλικό-format.

Σπύρος Γραμμένος / Γραφίστας

# Βρίσκετε πως η δημιουργία μιας συσκευασίας σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην ΑΔΕΛ θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 2783 000, ilovead@adel.gr