Το νέο αποκλειστικό εργαλείο από την EQUINOX δίνει απαντήσεις στις πιο καυτές ερωτήσεις που απασχολούν το marketing σήμερα.
Με πόσους και ποιους τρόπους έρχεται ένα προϊόν σε επαφή με τον καταναλωτή; Ποια είναι τα κανάλια επικοινωνίας μέσα από τα οποία ένα brand μπορεί να διοχετεύσει στοιχεία για την ταυτότητά του και να προσελκύσει τον αγοραστή; Ποια σημεία επαφής συνθέτουν τη στρατηγική του ανταγωνισμού και έχουν πετύχει χτίσιμο σχέσης που ξεκινάει από την απλή προτίμηση και φτάνει μέχρι και τη σύσταση σε φίλους και γνωστούς;
Σε αυτά αλλά και σε άλλα σημαντικά ερωτήματα έρχεται να απαντήσει το Touchpoints, ένα αποκλειστικό εργαλείο του δικτύου της ZenithOptimedia και που στην Ελλάδα η Equinox ήδη εφαρμόζει με εντυπωσιακά αποτελέσματα.
Το Touchpoints γεννήθηκε ως ιδέα και αναπτύχθηκε ως ανάγκη απέναντι στη μονοδιάστατη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης. Με τα σημερινά δεδομένα η διαφημιστική προβολή βασίζεται στον υπολογισμό της τηλεθέασης, της ακροαματικότητας ραδιοφωνικών σταθμών, της αναγνωσιμότητας περιοδικών και εφημερίδων και της επισκεψιμότητας web sites. Μετρήσεις μεμονωμένες και ασύγκριτες μεταξύ τους.
Η επικοινωνιακή στρατηγική όμως ενός brand είναι πολυσύνθετη και πολυεπίπεδη, που ξεπερνά τα όρια των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, για να διαμορφώσει το πλαίσιο μια σύνθετης εμπειρίας του καταναλωτή σε σχέση με το brand. Παράλληλα, η εξέλιξη της τεχνολογίας δημιουργεί νέα σημεία επαφής όπου ο καταναλωτής είναι ο πρωταγωνιστής και ενεργός αποδέκτης των μηνυμάτων.
Πρώτο λοιπόν πλεονέκτημα, η ολιστική θεώρηση της επικοινωνίας. Δεύτερο, η μεθοδολογία του εργαλείου: η έρευνα. Όλη η πληροφορία αντλείται απευθείας από τον καταναλωτή, αποδέκτη της επικοινωνίας & κριτή για το προϊόν. Τρίτο πλεονέκτημα, η πλούσια βάση δεδομένων που έχει διαμορφωθεί μέχρι σήμερα. Τα νούμερα είναι εντυπωσιακά:
- 76 πελάτες εώς σήμερα απ’ όλο τον κόσμο έχουν εμπιστευθεί το Touchpoints σαν πηγή γνώσης του καταναλωτή και βάση για το σχεδιασμό της στρατηγικής επικοινωνίας,
- 325 projects έχουν ήδη ολοκληρωθεί,
- 4.520 brands έχουν εξεταστεί,
- 128 κατηγορίες,
- 329.285 συνεντεύξεις.
Τι κάνει το Touchpoints;
Τοποθετεί όλα τα σημεία επαφής σε μια κοινή βάση καθιστώντας τα συγκρίσιμα και καλεί τον καταναλωτή να τα αξιολογήσει και να τα ιεραρχήσει μέσα στα πλαίσια της εξεταζόμενης κατηγορίας.
Επιπλέον, συσχετίζει τα brands με τα σημεία επαφής διερευνώντας στην ουσία πόσο έχει «γράψει» στη συνείδηση του καταναλωτή η κάθε ενέργεια του παρελθόντος, αλλά και τι του λείπει από μια μάρκα για να την φέρει πιο κοντά του. Μέσα από ανάλυση και επεξεργασία, εντοπίζει τα σημεία επαφής που:
- … θα διαφοροποιήσουν το brand σε σχέση με τον ανταγωνισμό, τις ευκαιρίες του να αναδειχθεί και να κερδίσει έδαφος.
- …θα ενισχύσουν την πιστότητα των καταναλωτών ανεβαίνοντας επίπεδο στην πυραμίδα του Brand Affinity.
- …θα υποστηρίξουν τους στόχους του brand σε σχέση με το Consumer Pathway.
- …θα αυξήσουν το Return on Investment, περιορίζοντας αντίστοιχα όσα δεν αποδίδουν σε επένδυση.
Σε ποιο σημείο επαφής του προϊόντος με τον καταναλωτή πρέπει να επενδύσετε διαφημιστικά;
Χαράζοντας νέα επικοινωνιακή στρατηγική με βάση τις υποδείξεις του Touchpoints, ο πελάτης ενισχύει το μερίδιό του σε Brand Experience -η βασική μονάδα μέτρησης στο μοντέλο- και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για αύξηση του μεριδίου αγοράς. Για την αποτύπωση της αποτελεσματικότητας των αλλαγών και τον επαναπροσδιορισμό των στρατηγικών ακολουθούν tracking μετρήσεις μετά από ορισμένο χρονικό διάστημα. Μ’ αυτό τον τρόπο, ενσωματώνουμε το Touchpoints στο engagement planning σε βάθος χρόνου και με συστηματικό feedback.
Αποτέλεσμα της διεθνούς εμπειρίας είναι η διαμόρφωση ενός παγκόσμιου database από νόρμες -από συγκρίσιμες σταθερές ανά κατηγορία προϊόντων, ανά χώρα, ανά target group. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι για κάθε εύρημα που προκύπτει έχουμε τη δυνατότητα συσχέτισής του με αντίστοιχες διεθνείς μετρήσεις, επομένως το αξιολογούμε μέσα σε ένα ευρύτερο πλαίσιο.
Μια σύντομη ματιά στις παγκόσμιες τάσεις…
- Η τηλεόραση ασκεί τη μεγαλύτερη επίδραση στην τελική επιλογή του καταναλωτή για την αγορά του προϊόντος, όπως επίσης και ενισχύει το awareness σε μεγαλύτερο βαθμό. Η τάση, αν και παγκόσμια, χαρακτηρίζει εντονότερα τις ασιατικές χώρες.
- Τα έντυπα Μέσα ενισχύουν το brand recall γιατί αφήνουν τον καταναλωτή να εκτεθεί στην εικόνα, στο χρόνο και στη διάρκεια που επιθυμεί.
- Η in store διαφήμιση επηρεάζει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα, η δειγματοδιανομή και η επίδειξη του προϊόντος μέσα στο super market φαίνεται να αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα της επί τόπου επιλογής και αγοράς του συγκεκριμένου brand, ειδικά σε κατηγορίες ώριμες και με έντονο clutter όπου η προβολή στα ΜΜΕ δεν αρκεί για να διαφοροποιήσει τη μάρκα.
- Το Word of Mouth είναι ιδιαίτερα δυνατή ομάδα Touchpoints που συναποτελείται από συστάσεις και προτροπές από μέλη της οικογένειας και φίλους, από ειδικούς και πωλητές καταστημάτων. Πρόκειται για σημεία επαφής που αγγίζουν την προσωπική εμπειρία και αντίληψη του καταναλωτή και πείθουν για την ποιότητα ενός προϊόντος.
- Αξιοσημείωτη και ολοένα αυξανόμενη επίδραση ασκεί το internet, κυρίως στις ευρωπαϊκές χώρες, με τη μηχανή on-line αναζήτησης να συμβάλλει ουσιαστικά στη γνωριμία με ένα brand ειδικά στον τομέα των οικονομικών προϊόντων και υπηρεσιών.
Με το Touchpoints, o πελάτης αναπτύσσει επικοινωνιακά πλάνα για όλα τα σημεία επαφής, βασισμένος σε συγκρίσιμα και κατανοητά ευρήματα. Με την ίδια τη γνώμη του καταναλωτή στα χέρια του εντοπίζει τα κανάλια μέσα από τα οποία θα επικοινωνήσει και θα τον φέρει πιο κοντά του, αυτά που αιχμαλωτίζουν την προσοχή του και ενισχύουν την πιστότητά του.
Βαγγέλης Μαυροφρύδης / Managing Director
# Βρίσκετε πως το touchpoints σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην EQUINOX θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 8124 000, mail@equinoxmedia.gr
No comments:
Post a Comment