To be (equal) or not to be (equal)?

Λονδίνο. Νοέμβριος. Απόγευμα. Ανεβαίνω τη Regent Street. Στα δεξιά μου συναντώ ένα πολύχρωμο κατάστημα, με χαρούμενα ρούχα σε ανατρεπτικά σχέδια και έντονα χρώματα. Παίζει δυνατά μουσική, οι πόρτες είναι ορθάνοιχτες, κόσμος μπαινοβγαίνει - με σακούλες ή χωρίς. Ένας απίστευτα ζωντανός χώρος, με το motto τού brand να κυριαρχεί παντού: «we are not equal». Που θα πει, «ο καθένας είναι διαφορετικός. Και με τα ρούχα μας μπορείς να αναδείξεις την ξεχωριστή προσωπικότητά σου». Παρότι διαφημίστρια -ή μήπως ακριβώς γι’ αυτό; - «τσιμπάω» κι εγώ. Παίρνω το μήνυμα. Παίρνω και μια φούστα.

Λίγα λεπτά μετά, στην αποβάθρα του σταθμού Oxford Circus παρατηρώ ένα μεγάλο poster της Saatchi & Saatchi London. Απλό, απλούστατο. «Πουλάει» βούτυρο και το κάνει με τον πιο άμεσο τρόπο: δείχνοντας μια αχνιστή φέτα ψωμί και το προϊόν να λιώνει πάνω της. Νιώθω την ευωδιά του «εδέσματος» να απλώνεται στην υπόγεια στοά και το στομάχι μου να γουργουρίζει. Είμαι σίγουρη ότι το ίδιο νιώθει και ο διπλανός μου. Κάποια πράγματα είναι κοινά για όλους τους ανθρώπους. Αυτό άλλωστε είναι και το νόημα της «Single Universal Relevant Human Truth», πάνω στην οποία στηρίχθηκε στα ‘90s η Saatchi & Saatchi, για να δημιουργήσει μια σειρά εκπληκτικές ιδέες. Αυτό είναι και το νόημα των insights που πάντα αναζητάμε πίσω από κάθε καμπάνια.

«Μind the gap» ακούω τώρα από τα μεγάφωνα του σταθμού. Αλήθεια, υπάρχει χάσμα ανάμεσα στις δύο «αλήθειες»; Το κοινό της διαφήμισης (και όλοι εμείς) είμαστε ίδιοι ή διαφορετικοί; Πόσο ίδιοι και πόσο διαφορετικοί; Καθώς μπαίνω στο ασφυκτικά γεμάτο βαγόνι, βρίσκω μια άκρη κάπου στη μέση: οι σταθμοί του ταξιδιού μοιάζουν, το τελικό αποτέλεσμα είναι μάλλον ίδιο, αλλά ό,τι διαλέγουμε και ό,τι χαιρόμαστε περισσότερο, είναι και αυτό που μας ξεχωρίζει. Και μέσα σε αυτό εδώ το βαγόνι εγώ τώρα φοράω ένα πολύχρωμο παλτό, ενώ δίπλα μου η «μακρινή-ξαδέρφη-της- Naomi Campbell» ένα αμάνικο λευκό πουκάμισο.

Έφη Κασούρα

Creative Director

ΕΙΣ ΘΑΝΑΤΟΝ.

Να μια λέξη που δεν θα βρείτε σε καμία ρεκλάμα. Σε κανένα τηλεοπτικό. Σε καμία καταχώριση, ραδιοφωνικό, συσκευασία, ούτε καν στις εφημερίδες, στη σελίδα με τα μνημόσυνα. Κι όμως, αυτή η λέξη ταιριάζει στη διαφήμιση, όπως το πένθος ταιριάζει στην Ηλέκτρα. Ήρθε ο καιρός, η διαφήμιση όπως την ξέραμε, να πεθάνει. Όχι να λιποθυμήσει, να αρρωστήσει, ή να λείψει ταξίδι για δουλειές. Να πεθάνει. Ουσιαστικά και αμετάκλητα.

Να εξηγούμαι. Τη διαφήμιση την αγαπώ, όπως τότε. Ακόμα και τώρα, δεκαεπτά συναπτά έτη φωτός μετά, δεν δυσκολεύομαι να επιστρατεύω πρωτοεφηβικό ενθουσιασμό και ηράκλειες αντοχές. Από (παθιασμένη) αγάπη το λέω. Το μέλλον της διαφήμισης είναι ο θάνατός της. Γιατί μόνο έτσι θα μπορέσει να αναγεννηθεί από τις στάχτες της. Να επανεφεύρει τους μηχανισμούς της, τις προτεραιότητές της, να αναθερμάνει τις σχέσεις της, να ανακτήσει τη ζωτικότητά της, να διεκδικήσει το σεβασμό που της αξίζει.

Οι διαφημιστές, δονκιχωτικά πλάσματα που φανατίζονται με τα προϊόντα που παίρνουν κάτω απ’ τη φτερούγα τους και ελίσσονται - άντρες γυναίκες- με την ίδια ευκολία μεταξύ σερβιέτας και αυτοκινήτων, τράπεζας και ουίσκι, οι διαφημιστές, ακάματοι εργάτες, επαγγελματίες ιδιαίτερης κοπής και ζηλευτής ράτσας, έχουν χάσει την αίγλη τους και η σκόνη της κοπιαστικής δουλειάς τους, έχει αρχίσει και κάθεται στα σακάκια τους. Οι καιροί άλλαξαν, οι πελάτες άλλαξαν, ο κόσμος αλλάζει. Η διαφήμιση αλλάζει κι αυτή, αλλά ίσως όχι τόσο γρήγορα όσο θα έπρεπε. Προς τι η αναβολή; Να απαλλαγούμε από ό,τι δεν μας κάνει, να σκοτώσουμε ό,τι μας πληγώνει. Εις θάνατον. Όχι ημίμετρα. Κατευθείαν στην καρδιά. Στην καρωτίδα. Στο δόξα πατρί. Όχι ανάπηρη διαφήμιση, όχι μεσοβέζικη διαφήμιση, όχι λειψή και θλιβερή διαφήμιση. Σκοτώστε την. Τώρα. Και αναγεννήστε την μέσα σας. Όπως της αξίζει. Όπως μας αξίζει.

Δήμητρα Ζακυνθινού

Creative Director

Δ.Ν.Τ.

Διαφήμιση Ναι Τώρα.
Νέα σκληρά μέτρα, περικοπές δαπανών, μειώσεις μισθών κι επιδομάτων, Eurogroup, Ανγκέλκα Μέρκελ, Ντομινίκ Στρος-Καν, Γιώργος Αυτιάς, Όλγα Τρέμη… Αναρωτιόμουν τις προάλλες, μέσα σ’ αυτό το τόσο πιεστικό περιβάλλον, που επηρεάζει την καθημερινότητα και την ψυχολογία μας, ποια είναι η θέση της Διαφήμισης. Ενός μηχανισμού, που κατά κάποιους, δημιουργεί «πλαστά» πρότυπα και εξωθεί τους ανθρώπους στην άσκοπη κατανάλωση, ακόμα και τώρα που οι περισσότεροι τα μετράμε ευρώ-ευρώ.
Κατά τη γνώμη μου, αυτή η ρητορική της δαιμονοποίησης της Διαφήμισης έχει ξεφουσκώσει προ πολλού. Γιατί, πρώτα απ’ όλα υποτιμά με αγένεια τους δέκτες των μηνυμάτων, αυτά τα «άκριτα πλάσματα», που δήθεν αγοράζουν ό,τι τους πλασάρουν οι πανούργοι διαφημιστές. Αν ήταν άλλωστε, τόσο άμεση η σχέση διαφήμισης και κατανάλωσης, η Διαφήμιση στην Ελλάδα δε θα περνούσε μία από τις μεγαλύτερες κρίσεις της. Η Διαφήμιση θα «πουλούσε», ο κόσμος θ’ αγόραζε ασταμάτητα.
Η Διαφήμιση έχει άλλο ρόλο… Προτείνει, δεν επιβάλλει. Και ναι! Μέσα σ’ αυτό το τόσο μουντό περιβάλλον, που όλα γύρω μας μάς αγχώνουν, προτείνει ένα φθηνότερο triple-play, ένα αφρόλουτρο με αιθέρια έλαια για ευεξία και χαλάρωση, μια λαχταριστή σοκολάτα που γεμίζει το στόμα, μια κρέμα με 7 αντιγηραντικές δράσεις για να φροντίσουμε τον εαυτό μας και να νιώσουμε καλύτερα! Μοιάζουν με σφηνάκια ευτυχίας. Αυτό δεν είναι άλλωστε, και η ευτυχία; Στιγμές απόλαυσης… Και η Διαφήμιση προτείνει μερικές από αυτές, τώρα που περισσότερο από ποτέ τις έχουμε ανάγκη. Για μας λοιπόν, που έχουμε κρίση, με τη διπλή έννοια, η Διαφήμιση δεν είναι ψυχαναγκασμός, είναι ψυχαμοιβός. Γι’ αυτό, μας αρέσει!
Ιωακείμ Διαμαντίδης
Copy writer