να αναθεωρήσεις όσα πίστευες για τις γυναίκες και τα ψώνια τους.
Γυναίκες και ψώνια. Θα μπορούσες να μιλάς ώρες για αυτό το θέμα. Θα ήταν πανεύκολο να διηγηθείς δεκάδες ιστορίες για τον τρόπο που ξεχύνονται στα μαγαζιά τα Σάββατα και τις γιορτές, για την ακατανίκητη αγάπη τους να επιστρέφουν φορτωμένες με σακούλες στο σπίτι, για την ικανότητά τους να ψωνίζουν έξυπνα, για το πόσο επιρρεπείς είναι στις προσφορές, για τη δύναμή τους να επωφελούνται από τις ευκαιρίες, για τη φροντίδα που ξέρουν να δείχνουν μέσα από τις αγορές τους, για το πώς μπορούν να φορτώσουν τις πιστωτικές τους κάρτες, για το πώς μπορούν να ξεχαστούν μια ολόκληρη μέρα στο Mall, να φορτωθούν με περιττά αναμνηστικά σε ένα ταξίδι τους, να ερωτευθούν ανεπανόρθωτα ένα ζευγάρι παπούτσια που έπιασε τη ματιά τους για λίγα δευτερόλεπτα σε μια βιτρίνα ή να συγκινήσουν τους γύρω τους με τα δώρα που διάλεξαν. Έχεις πάντα την εντύπωση ότι μπορείς να διαβάσεις εύκολα τις επιθυμίες των γυναικών όταν αγοράζουν και να καταλάβεις πώς θα αντιδράσουν, αν θα ευχαριστηθούν ή και να προβλέψεις ακόμα- ακόμα πόσα χρήματα είναι διατεθειμένες να ξοδέψουν.
Η αλήθεια είναι ότι οι γυναίκες και τα ψώνια τους είναι ένα θέμα που βρίσκεται παντού στη ζωή μας, που το συναντάς καθημερινά και για αυτό αισθάνεσαι- όχι άδικα- εξοικειωμένος και έτοιμος να μιλήσεις για αυτό.
Σωστά ξέρεις ότι οι γυναίκες λατρεύουν να ψωνίζουν. Όχι , όμως επειδή τις συναρπάζει να ξοδεύουν χρήματα. Ούτε μόνο επειδή χρειάζονται κάτι καινούργιο. Ούτε επειδή μονοσήμαντα «σε λίγο οι εκπτώσεις θα τελειώσουν». Ούτε επειδή τους αρέσει να κυριαρχούν στα parking και τους συνωστισμένους διαδρόμους των καταστημάτων και να επιβάλλονται σε πωλήτριες που δουλεύουν βαριεστημένες.
Οι γυναίκες ψωνίζουν γιατί αντιλαμβάνονται τις δυνατότητες που τους προσφέρονται όταν βρίσκονται στα μαγαζιά: το να βγουν για ψώνια, μόνες, με φίλες ή με την οικογένεια ή το σύντροφό τους ενέχει ατέλειωτα σενάρια ευχαρίστησης και αυτοπραγμάτωσης, γέλιου, συναντήσεων. Οι γυναίκες όταν ψωνίζουν αισθάνονται ζωντανές και ικανές. Για αυτό τρελαίνονται να πάνε στα μαγαζιά. Όχι. Δεν είναι επειδή το λέει το πρόγραμμά τους και οι λίστες τους. Ούτε απλώς επειδή θέλουν. Αλλά επειδή, οι αγορές είναι μια ολόκληρη εμπειρία που τις εμπνέει.
Οι γυναίκες και τα ψώνια, λοιπόν, σου μοιάζουν να είναι βατή περιοχή. Στην πραγματικότητα, είναι μια υπόθεση γεμάτη μυστήριο, ομορφιά, απρόσμενα και δυσκολίες. Είναι μια ανεξερεύνητη ευκαιρία. Και για να την κατακτήσεις, να επηρεάσεις τις σκέψη και τις αποφάσεις των γυναικών για να επιλέξουν μια μάρκα- τη δική σου-, μια πρόταση στο ράφι, μια προσφορά, το επόμενο κατάστημα που θα επισκεφτούν, αξίζει να ασχοληθείς, να μη θεωρήσεις τίποτε δεδομένο και γνώριμο, να ακούσεις με ενδιαφέρον, να είσαι έτοιμος για νέα πράγματα, να δεχτείς να δοκιμάσεις. Όπως συμβαίνει με τις ίδιες τις γυναίκες και κάθε τι που τις αφορά.
Σε αυτή τη δύσκολη και απρόβλεπτη εποχή της οικονομικής κρίσης που μας γεμίζει με ανησυχία και σύγχυση για τις πωλήσεις και το μέλλον της αγοράς και των μαρκών, το πώς αγοράζουν οι γυναίκες είναι σημαντικό και κυρίαρχο αντικείμενο, καθώς θα τις δούμε για πρώτη φορά μετά από καιρό να αναγκάζονται να πουν «όχι» στις ίδιες και τα παιδιά τους, να γίνονται πιο επιλεκτικές και να σφίγγουν το πορτοφόλι τους. Είναι κρίσιμο, λοιπόν και σημαντικό να καταλάβουμε πώς λειτουργούν, τι τις ξεκλειδώνει, πώς θα τις πείσουμε και θα τις επηρεάσουμε στις αγορές τους.
Με αυτή τη σκέψη, μοιράζομαι μαζί σου 8 shopper marketing αλήθειες που αποκαλύφθηκαν μέσα από έρευνες του δικτύου SAATCHI & SAATCHI, από δημοσιεύματα, βιβλιογραφία και μελέτες, μέσα από τις πραγματικές εμπειρίες και περιπτώσεις που ζήσαμε και ζούμε στην ΑDEL SAATCHI & SAATCHI, σχεδιάζοντας και υλοποιώντας τα δικά μας ολοκληρωμένα προγράμματα shopper marketing, κάνοντας τις μάρκες μας ισχυρές στα σημεία πώλησης.
H ηρωίδα μας για αυτή την ιστορία είναι η «φανταστική» Βασιλική Κ. Είδαμε μέσα από τα μάτια της τον κόσμο όσο ψώνιζε, και ανακαλύψαμε ότι δεν είναι καθόλου αυτή που νομίζαμε. Και ότι τα πράγματα που είχαμε στο μυαλό μας για εκείνη ανατράπηκαν. Δεν απογοητευτήκαμε καθόλου. Αντίθετα, όσα παγιωμένα πιστεύαμε πήραν καινούργιο νόημα και ουσία και τα ευρήματά μας, μας έδωσαν ιδέες για δράση και αυξημένες πωλήσεις και μας έδειξαν ότι υπάρχουν λύσεις που θα αιχμαλωτίσουν την καρδιά της. Με τη δύναμη των Lovemarks, με mystery, sensuality και intimacy να την κάνουμε να ξεπεράσει τα λογικά συμπεράσματα.
Ελπίζω να τα βρεις κι εσύ ενδιαφέροντα και χρήσιμα και να γίνουν κίνητρο για παραπάνω σκέψη. Γιατί γύρω, δίπλα, κοντά, πίσω από τη Βασιλική Κ., υπάρχουν εκατοντάδες χιλιάδες γυναίκες που της μοιάζουν και μπορείς να τις κάνεις δικές σου και να τις φέρεις στη μάρκα σου, κερδίζοντας στην αρένα της αγοράς.
Βασιλική Κ., τα ψώνια πάντα σημαίνουν το ίδιο πράγμα γα σένα: ότι τα λατρεύεις.
Αλήθεια 1:
Ναι. Τα ψώνια τα απολαμβάνεις. Γεμίζουν την ψυχή σου. Παρά τις τεράστιες ουρές, τις αγωνίες, το λίγο σου χρόνο, την προσοχή σου να υπερβείς όσα έχεις προϋπολογίσει σε επιβραβεύουν πλούσια και με διαφορετικούς τρόπους. Όμως, είναι απλουστευμένο να πιστεύω ότι κάθε φορά, αισθάνεσαι ακριβώς με τον ίδιο τρόπο. Το θέμα είναι να γνωρίζω και να καταλαβαίνω γιατί σου αρέσει να ψωνίζεις και τι αλήθεια νιώθεις κάθε φορά, άλλες ώρες, σε άλλη διάθεση.
Η γνωριμία και η παρατήρηση γυναικών που ψώνιζαν σε διαφορετικά κανάλια, μας όπλισαν με 9 πολύτιμα insight για τις αληθινές αξίες που έχουν τα ψώνια για τις γυναίκες:
Τα ψώνια σημαίνουν:
Ασφάλεια: «To να ψωνίζω σωστά σημαίνει ότι μπορώ να προσφέρω στην οικογένειά μου ποιότητα ζωής». Η Βασιλική καταλαβαίνει ότι οι αγορές της είναι κρίσιμες για την ευζωία της οικογένειας και των άλλων κοντινών της ανθρώπων. Ειδικά, τα τρόφιμα που αγοράζει και με τα οποία γεμίζει το ψυγείο και τα ντουλάπια της, την κάνουν να αισθάνεται χρήσιμη, γεμάτη και τροφό.
Θέση μέσα στην κοινωνία: «Το να ψωνίζω τα σωστά πράγματα στο σωστό κατάστημα με κάνει να αισθάνομαι καλά για αυτό που είμαι». Τα ψώνια σε αυτή την περίπτωση είναι μια κοινωνική δήλωση για τη Βασιλική και καταλαβαίνει ότι αυτό θα επηρεάσει το από πού θα κάνει τα ψώνια της.
Self- creation: «τα πράγματα που αγοράζω δείχνουν ποια είμαι». Τα ψώνια και οι επιλογές της, την κάνουν να μαθαίνει και να φτιάχνει την προσωπικότητά της, δίνει το στίγμα της.
Όνειρο: «Ψώνια δεν είναι μόνο η λίστα με τις ανάγκες μου». Tης αρέσει να φαντάζεται. Να βρίσκει πιθανότητες, να προβλέπει και να ονειρεύεται καθώς περνά μέσα από τους διαδρόμους με το καρότσι της σε ένα super market και μπροστά από τις βιτρίνες. Ψάχνει, γυρίζει το κεφάλι της δεξιά- αριστερά, αγγίζει. Αυτά δείχνουν ότι συμμετέχει, συζητά με τον εαυτό της και φτιάχνει ιστορίες στο μυαλό της.
Παιχνίδι: «…γιατί διασκεδάζω πολύ». Τα ψώνια είναι η διασκέδασή της. Θα τα συνδυάσει και με άλλη έξοδο, θα ξεσκάσει, θα ψυχαγωγηθεί χωρίς άλλες έννοιες. 15 λεπτά στα HONDOS CENTRE είναι η απόδρασή της και μπορούν να της φτιάξουν το κέφι για όλο το απόγευμα.
Περιπέτεια: «τα ψώνια είναι σαν περιπέτεια. Η περιέργειά μου παίρνει φωτιά». Η Βασιλική όταν βγαίνει για ψώνια ενημερώνεται, εμπνέεται, ανακαλύπτει- όπως όταν ήταν μικρή, συναρπάζεται σε ένα κυνήγι θησαυρού, λύνοντας αινίγματα και κερδίζοντας.
Μάθηση και κατάκτηση: «τα ψώνια δεν είναι ένα πράγμα, όπως πιστεύουν οι περισσότεροι». Το να ψωνίζεις θέλει να πει η Βασιλική δεν είναι απλώς, μπαίνω στο κατάστημα, διαλέγω, πληρώνω, φεύγω. Θέλει ικανότητες. Και προετοιμασία- μελέτη και γνώσεις. Και αυτές τις ικανότητες της εξασκεί στις αγορές της: μαθαίνει ποιο είναι καλό προϊόν, ποιο είναι φθηνό, πώς να κερδίσει, τι αφαιρέσει, τι αρέσει στον πεθερό της και πάει λέγοντας… The art of shopping: η τέχνη που της δίνουν έλεγχο και δύναμη στα χέρια της. Τα ψώνια για τη Βασιλική είναι ό,τι τα σπορ για τους άνδρες.
Time –out: «αυτό που δίνει αλάτι στη ζωή μου». Κάποιες φορές, η Βασιλική θα πάει για ψώνια για να διακόψει τη ρουτίνα. Έτσι. Για λίγο. Για να φύγει από την καθημερινότητα. Την ηρεμεί. Της διαλύει το άγχος. Την αφήνει να μιλήσει με τον εαυτό της και να βάλει σε τάξη τις σκέψεις της. Σαν ταξιδάκι. Έτσι, λέει η Βασιλική ότι της φαίνεται μια βόλτα στα μαγαζιά.
Σύνδεση: « Τα ψώνια με φέρνουν σε επαφή και με δένουν με τους ανθρώπους της γειτονιάς, της δουλειάς, της ζωής μου». Πιστεύει ότι τα ψώνια είναι η ευκαιρία της να επικοινωνήσει με τους ανθρώπους- και με αυτούς που θα συναντήσει μέσα στα καταστήματα αλλά και με τους δικούς της ανθρώπους: γιατί όσα αγοράζει είναι και για εκείνους και μέσα από αυτά μοιράζεται τη ζωή τη μαζί τους, τους φροντίζει και δένεται μαζί τους. Καθώς το πρόγραμμά της είναι σφιχτό και δεν της μένει άπλετος χρόνος με τους δικούς της ανθρώπους, το να φροντίζει τα ψώνια του σπιτιού, της δίνει την ευκαιρία να μένει κοντά σε όσους αγαπά και να δείχνει έμπρακτα την έννοια της.
Τώρα που ξέρεις την αλήθεια 1, καλό είναι την επόμενη φορά που θα σχεδιάσεις ένα πρόγραμμα προώθησης, μια θεματική ιδέα ή την ατμόσφαιρα του καταστήματος και το POP υλικό, λάβε υπόψη σου τι πραγματικά χρειάζεται η Βασιλική Κ. και οι φίλες της για να σε προτιμήσουν και να δεθούν μαζί σου πέρα από τη λογική. Ποια είναι τα κατάλληλα μηνύματα στην αφίσσα, στα wobbler και τα έντυπα που σχεδιάζεις; Μόνο αν έχεις σχέση μαζί της και πιάσεις τον παλμό και τις ανάγκες της, θα επικοινωνήσεις αποτελεσματικά μαζί της και θα ξεχωρίσεις από τους ανταγωνιστές σου- που τώρα θα μοιάζουν άχρωμοι και συνηθισμένοι δίπλα στη μάρκα σου.
Βασιλική Κ, νόμιζα ότι όπου κι αν ψωνίζεις αντιδράς με τον ίδιο τρόπο. Τι διαφορά έχει όταν είσαι στο super market από το όταν μπαίνεις στο φαρμακείο;
Αλήθεια 2:
Κι, όμως. Κάθε κανάλι retail έχει τη δική του κουλτούρα, αποστολή και χροιά. Και σε αυτή συντονίζεται και η Βασιλική. Και αλλάζει ρόλους, διαμορφώνει την ψυχολογία, τις αξίες της και εκφράζεται με άλλο τρόπο: δείχνει μια άλλη πλευρά του εαυτού της, ανάλογα με το τι καλείται να κάνει.
Μέσα στο super market, είναι αυτή που θα προσφέρει. Με όσα διαλέξει, θέλει να φέρει ισορροπία στην οικογένεια και το σπίτι, δρώντας με τις βασικές αρχές και την υπευθυνότητα της τροφού. Πιο λογική και έτοιμη να ανταποκριθεί σε εργασίες: «τι θα μαγειρέψω για το βράδυ» Γάλα έχουμε;». Με λίστα στο χαρτί ή το μυαλό της, είναι συντονισμένη και λογική. Η χρήση των εκπτωτικών κουπονιών, το να εντοπίζει συμφέρουσες τιμές και προσφορές στα φυλλάδια των αλυσίδων απαντούν στην ανάγκη της για έλεγχο. Δεν είναι ο χώρος που την ξεσηκώνει και την κάνει να αγαπήσει τα ψώνια το super market- διάδρομοι, χρόνος, ουρές, που είναι τα αυγά; Θεωρείται η βόλτα της εκεί δεδομένη, προβλέψιμη, χωρίς εκπλήξεις και χρώμα.
Ενώ, σε πολυκαταστήματα και mall, θα χαλαρώσει και θα ονειρευτεί, θα μαζέψει εμπειρίες. Θα βγει για να δει τα υπάρχει καινούργιο, τι είναι της μόδας, κάτι έξυπνο. Αυτή ή εξόρμηση κάνει τα ψώνια θέλω και όχι πρέπει. Βλέπει πράγματα και φαντάζεται: πώς θα είναι αυτές οι κουρτίνες στο σαλόνι; Θα χαρεί αν του πάρω αυτό το πουκάμισο; τι θα γίνει στο πάρτυ αν πάρω αυτό το φόρεμα;». Ακόμη και με την οικογένειά της να είναι μαζί, θα περάσουν καλά και θα τη θυμούνται αυτή τη μέρα.
Στο φαρμακείο πάλι, θα αναλάβει να φροντίσει και να ηρεμήσει μια δύσκολη κατάσταση- θα ενημερωθεί και θα μάθει. Για να προστατέψει τους άλλους και να βρει πράγματα για τη δική της υγεία. Είναι συγκεντρωμένη και με ανοιχτές κεραίες να εμπιστευθεί και να ακούσει συμβουλές και νέα και χρήσιμες πληροφορίες για το μεγαλύτερο αγαθό: την υγεία.
Τώρα που ξέρεις την αλήθεια 2, και πώς η Βασιλική έχει άλλες ανάγκες επικοινωνίας σε κάθε σημείο πώλησης, διαμόρφωσε τη γλώσσα, το χώρο, το προωθητικό σου υλικό ανάλογα. Μη μεταφέρεις το ίδιο υλικό από σημείο σε σημείο επειδή η μάρκα σου είναι η ίδια. Δώσε της την ελευθερία και το κίνητρο να δει ότι τη σκέφτηκες και της φέρθηκες ακριβώς όπως το είχε ανάγκη- σα να διάβασες το μυαλό της και να ήξερες τι ήθελε όταν ήρθε σε σένα. Κι εκείνη θα σου το ανταποδώσει.
Βασιλική Κ, νόμιζα ότι ο χρόνος σου είναι περιορισμένος όταν ψωνίζεις στο super market και ότι δε θέλεις να σε απασχολώ- θέλεις απλά να σε βοηθήσω να τελειώνεις τα ψώνια σου για να κάνεις και άλλα πράγματα.
Αλήθεια 3:
Το είπαμε και πιο πάνω. Το είχες ακούσει και πιο πριν από σήμερα. Τα ψώνια στο super market είναι βραχνάς. Δεν πετάς και από τη χαρά σου. Και οι προτάσεις για γρήγορες αγορές- ειδικά διαμορφωμένοι διάδρομοι, one-stop-shops και άλλα- είναι χαρά Θεού και έχουν απήχηση στις… Βασιλικές αυτού του κόσμου.
Κι όμως, όταν της προσφέρεις κάτι με νόημα, κάτι που έψαχνε ή που θα τη φροντίσει είναι σίγουρο ότι θα ανακόψεις τον τρελό ρυθμό της και θα μπορέσεις να επικοινωνήσεις ουσιαστικά μαζί της και να κλείσεις την πώληση μαζί της. Φαντάσου, ότι αγοραστές πέρασαν χρόνο και έψαξαν να βρουν το κρασί που θα αγοράσουν μπροστά σε ένα ειδικό διαμορφωμένο scanner που τους μάθαινε ποιο κρασί ταιριάζει με πιο φαγητό και γεύσεις και τους έδινε ιδέες για σερβίρισμα και στοιχεία για το πώς θα νιώσουν αν πιουν αυτό το κρασί. Έμειναν και ασχολήθηκαν εκτός προγράμματος, γιατί μάθαιναν καινούργια πράγματα και εξελίσσονταν και γιατί τέτοιες πληροφορίες είναι σπάνιες- πώς να μην το εκτιμήσουν; Σε ελληνική αλυσίδα, γυναίκες πέρασαν 15’ σε ένα ειδικά σχεδιασμένο κομμωτήριο από το σαμπουάν Pantene. Ενώ ο κομμωτής τους έφτιαχνε ένα απλό χτένισμα δωρεάν για να αισθανθούν καλύτερα, τους μιλούσε για τη νέα σειρά Pantene. Ένα δωρεάν χτένισμα που έκανε τη Βασιλική να αισθάνεται τυχερή και καλοβαλμένη, πιο ελκυστική. Γιατί να μην ακούσει για το pantene και να το προτιμήσει; Οι οικογένειες έμεναν ώρα πολύ σε ουρά για να παίξουν τα μαγικά καρότσια στο Carrefour γιατί έχει αξία να ελπίζεις ότι θα είσαι ο υπερτυχερός εσύ- κι ας έχασες την αρχή του αγαπημένου σου σήριαλ επειδή καθυστέρησες. Οικογένειες κοντοστέκονταν για να παίξουν ένα παιχνίδι με τα παιδιά τους και να ξαποστάσουν για 5 λεπτά, πριν συνεχίσουν τα ψώνια τους- δε σκέφτηκαν ότι αργούν. Ο χρόνος είναι πολύτιμος
Αλλά όταν δεν της τον κλέβεις, είναι σπουδαίος ο τρόπος που μπορείς να την οδηγήσεις να σε επιλέξει και να μιλήσει για σένα και σε άλλους. Ακόμη και στο ταμείο που νομίζεις ότι βαριέται περιμένοντας στην ουρά, σκέψου πόσο χρόνο έχει να σε ακούσει και να περάσει μαζί σου. Αξιοποίησε αυτό το χρόνο αναμονής γέμισέ της την ώρα, γίνε το κέντρο της προσοχής της και μπες στο καρότσι της.
Τώρα που ξεκλείδωσες την αλήθεια 3, μπες στον πειρασμό να μας ζητήσεις ιδέες που θα φέρουν τη Βασιλική σε σένα και θα την κρατήσουν στη μάρκα σου ή/και στο κατάστημά σου. Σκέψου θετικά και ανοιχτά. Και εκτός από το super market: πώς μπορείς να την κρατήσεις κοντά σου σε ένα βενζινάδικο, σε μια τράπεζα, σε ένα καθαριστήριο;
Βασιλική Κ, νόμιζα ότι θα με δεις μέσα στο κατάστημα αυτό το Σάββατο.
Αλήθεια 4:
Η Βασιλική, όμως, μπορεί να μη σε δει και κυρίως δε θα σε αγοράσει. Παρόλο που έχεις ένα νέο προϊόν, που άλλαξες συσκευασία και έχεις ένα on-pack δώρο που θα της άρεσε.
Μπορεί να μη σε δει γιατί μπήκες στην είσοδο του καταστήματος μπροστά- μπροστά. Ακολουθώντας τη Βασιλική στα ψώνια της, είδαμε όμως, ότι τα πρώτα 3,5- 4,0 μέτρα μετά την είσοδο η Βασιλική δεν παρακολουθεί με προσοχή- είναι η ώρα που συντονίζεται με το χώρο, που κάνει τις τελευταίες της σκέψεις και οργανώνεται.
Ή μπορεί να μη σε είδε γιατί το μήνυμά σου το κρέμασες από ψηλά, από το ταβάνι. Και η Βασιλική χρησιμοποιεί τις καρτολίνες από ψηλά για να οδηγηθεί και να βρει το δρόμο της προς μια συγκεκριμένη κατηγορία, αλλά όταν περπατάει στους διαδρόμους με το καλάθι ή το καρότσι της, κοιτάζει στο πάτωμα ή στο ύψος του ματιού της.
Μπορεί να μη σε είδε, γιατί περπατάει σαν υπνωτισμένη από τη συνήθεια. Σύμφωνα με μελέτη, αν είμαστε μέσα σε ένα σημείο πώλησης γνωστό μας για 1 ώρα, μόνο 6’-7’ είμαστε ξύπνιοι και ανοιχτοί για να λάβουμε μηνύματα. Γιατί εκτός από την υπερπληθώρρα των αγαθών, το μυαλό συνηθίζει στα ίδια και τα ίδια.
Μπορεί να μη σε είδε γιατί δεν περνάει συνήθως από το διάδρομο και το σημείο που βρίσκεσαι. Το είχες σκεφτεί ποτέ ότι μόνο 1 στους 5, κάνει βόλτα σε όλο το super market και ότι 6 στους 10 έχουν σταθερή διαδρομή στα καταστήματα που ψωνίζουν; Σου έχει συμβεί κι εσένα, σίγουρα.
Τώρα που ήρθες κοντά και στην αλήθεια 4, φρόντισε τα παρακάτω και θα βγεις κερδισμένος: μην μπαίνεις ακριβώς στην είσοδο του καταστήματος γιατί μπορεί να σε χάσουν οι υποψήφιοι αγοραστές σου. Φρόντισε την τοποθέτηση των μηνυμάτων σου- να συναντηθούν με τα βλέμματα των αγοραστών. Κάνε τα πάντα για να ξεχωρίσεις. Τόλμα να βάλεις χρώματα, επένδυσε το διάδρομο/ το stand σου με ένα μουσικό θέμα, βάλε dividers για να διακόψεις τη ρουτίνα του ματιού με έξυπνα μηνύματα που την ενδιαφέρουν, βάλε αρώματα στα wobbler, άλλαξε το φωτισμό, κάνε γευστικές δοκιμές, test των προϊόντων σου μπροστά στα μάτια της, οργάνωσε mini event in-store για να σε ψάξει. Με τέτοιους τρόπους και ακόμη περισσότερους, το μυαλό θα αγνοήσει όσα ξέρει και θα αναζητήσει με περιέργεια τι είναι αυτό το καινούργιο που της προτείνεις. Έλα να μελετήσουμε όλο το shopping trip για να είσαι ορατός. Τι να βάλουμε στην είσοδο ώστε φθάνοντας να γίνεις γνωστός; Ποια μηνύματα και ενέργειες μέσα στο κατάστημα για να σε ανακαλύψουν; Και τα πειστικό θα τους πεις για να αγοράσουν τη μάρκα σου, επειδή έγινε απαραίτητη και ακαταμάχητη; Η καθοδήγηση, η έμπνευση και η διάθεση να τους κάνεις συμμέτοχους και κοινωνούς σε πράγματα και ιδέες που δεν ήξεραν ως τότε, είναι το κλειδί για να επηρεάσεις την αγορά.
Βασιλική Κ, νόμιζα ότι πρέπει να ξέρεις πολλά πράγματα πριν διαλέξεις τη μάρκα που θα αγοράσεις.
Αλήθεια 5:
Πραγματικά, οι άνθρωποι σήμερα γνωρίζουν πολλά μυστικά και αλήθειες των μαρκών από ό,τι παλιότερα. Το internet, oι άνθρωποι που ανταλλάζουν μεταξύ τους πληροφορίες και εμπειρίες, οι ίδιες εταιρίες που επικαλούνται διαφάνεια και τα κλασσικά μέσα με τις παρουσιάσεις και τις αναλύσεις θεμάτων, μας κάνουν πιο απαιτητικούς και γνώστες. Ξέρουμε τιμές, ξέρουμε συστατικά, ξέρουμε επιδόσεις. Και η γνώση φέρνει λογική. Και η λογική οδηγεί σε συμπεράσματα. Και η Βασιλική θέλει να ξέρει- για να έχει έλεγχο και να κάνει σωστές και έξυπνες επιλογές.
Αλλά, την ώρα της αγοράς, τα πολλά λόγια δεν βοηθούν: η Βασιλική θα συγχυστεί με τα μεγάλα μηνύματα, τα πολυσέλιδα έντυπα και το εξαντλητικό POP υλικό. Και θα τη χάσεις. Γιατί θα είναι κουρασμένη και δεν της τα έκανες απλά και διαφανή, όπως ήθελε.
Γιατί, όπως και σε άλλες ώρες έτσι και όταν αγοράζουμε, το συναίσθημα είναι αυτό που σε κάνει να δράσεις γρήγορα και να αποφασίσεις. Πότε αγόρασε φόρεμα επειδή είχε ακριβώς τους σωστούς πόντους πάνω από το γόνατο;
Τώρα που ξεδιπλώθηκε και η αλήθεια 5, βρες μερικές ιδέες για το τι οδηγεί στην πώληση: η απλότητα γι΄αυτό χρησιμοποίησε μηνύματα με 5-7 λέξεις το πολύ. Προτίμησε εικόνες μεγάλες που δημιουργούν ατμόσφαιρα- γιατί θυμάσαι ότι μια εικόνα είναι ίση με χίλιες λέξεις. Ακολούθησε τη λογική του speed dating: με μια ματιά και 2 λόγια, πρέπει να μου κάνεις κλικ για να σε κάνω δικό μου και να συνεχίσουμε μαζί τη μέρα μας. Και όσα πεις, ότι κάνεις να θυμάσαι ότι πρέπει να δίνουν νόημα στη μάρκα και τη ζωή της.
Βασιλική Κ, νόμιζα ότι η διαφήμισή μου στην τηλεόραση και όσα έμαθα για σένα στα focus group αρκούν για να με προτιμήσεις όταν ψωνίζεις.
Αλήθεια 6:
Η παγίδα για να την κερδίσεις όταν ψωνίζει είναι να πιστέψεις ότι η παραπάνω δήλωση είναι αλήθεια. Γιατί όταν ψωνίζει, είναι shopper και όχι consumer η Βασιλική. Οι ανάγκες της ζωής της και το προφίλ της είναι αληθινά και πάντα χρήσιμα για να την καταλαβαίνεις και να σχεδιάζεις για εκείνη, χτίζοντας τη μάρκα σου. Όμως, η Βασιλική όταν ψωνίζει και ονειρεύεται ή το σκάει από τη μέρα της ή είναι τροφός και 2 παιδιά την τραβάνε από τη φούστα όσο σπρώχνει το καρότσι, έχοντας άγχος για την ανατροπή που έγινε στο γραφείο τα απόγευμα και με τις προωθήτριες να της προτείνουν όλο και πιο πολλά κουπόνια κάθε λίγα μέτρα, σίγουρα δεν θα έχει στο μυαλό της την τηλεοπτική ταινία της μάρκας που είδε στην τηλεόραση το Σαββατοκύριακο. Είναι σε άλλο κανάλι συντονισμένη και δέχεται εκατοντάδες μηνύματα σε 10 λεπτά. Ενώ στην τηλεόραση στον ίδιο χρόνο, θα δει 10-12 σποτ. Η Βασιλική Κ. έχει ανάγκη από άλλου είδους επικοινωνία, για να την σταματήσεις μπροστά σου, να την κρατήσεις και να την πείσεις.
Για να τα καταφέρεις, φρόντισε να ξεχωρίσεις μέσα στο κατάστημα: με τα απλά σου μηνύματα, δείχνοντας καθαρά τι έχει να κερδίσει αν σε αγοράσει, μελετώντας ειδικά μηνύματα- μη μεταφέρεις απλά τα selling line της καμπάνιας σου επάνω στα υλικά. Χρησιμοποίησε stand και μεγάλου μεγέθους προωθητικό υλικό, δημιούργησε υλικά με σχήματα και χρώματα, πες πράγματα που την ενδιαφέρουν- ας πούμε αν με το γλυκό της PILLBURRY σε 5 λεπτά θα έχει και γλυκό το σημερινό βράδυ. Κι εκείνη, θα δει μια λύση και μια ενδιαφέρουσα πρόταση- από εκεί που δεν προλάβαινε ούτε το βραδυνό να ζεστάνει τώρα θα έχει και γλυκό για όλους!
Βασιλική Κ, νόμιζα ότι τα price-off και τα volume offer είναι σίγουρο ότι θα σε κάνουν να με αγοράσεις.
Αλήθεια 7:
Σίγουρα, είναι πρόκληση και ισχυρό κίνητρο για να αγοράσει η Βασιλική περισσότερα πράγματα και πιο εύκολα σε/με εκπτώσεις και προσφορές. Σε μια περίοδο που μαζευόμαστε και οι σπατάλες απαγορεύονται, η συμφέρουσες προτάσεις είναι ελκυστικές.
Δεν είναι, όμως, ο μόνος δρόμος για να συνεχίσουν να μεγαλώνουν οι μάρκες. Και αναντίρρητα, δεν είναι ο δρόμος που μπορείς να ακολουθείς συνέχεια- και για τη μάρκα σου και για τα περιθώρια κέρδους και το profitability.
Η Βασιλική θα σε προσέξει αν τα μηνύματα που θα της στείλεις από τη συσκευασία σου, από το έντυπο, μια θεματική πλατφόρμα η/και μια αφίσσα την αφορούν και δείχνουν ότι μια μάρκα έχει αξία εκτός από τη χρηματική της: την ποιότητα, την κληρονομιά, την αποτελεσματικότητά της, ό,τι την κάνει μοναδική.
Για αυτό να είσαι σίγουρος, ότι η Βασιλική θα σε εκτιμήσει με αποτελεσματικά μηνύματα: με μηνύματα που θα της δώσουν επιχειρήματα να σε αγοράσει, ενώ εσύ της δίνεις «άδεια για αγορά». Μηνύματα που θα την κάνουν να νιώσει ότι αν δεν πάρει τώρα τη μάρκα σου ή δεν έρθει στο κατάστημά σου θα χάσει. Η μηνύματα που της μαθαίνουν γιατί αξίζει να σε πάρει- ας πούμε εκπαίδευσέ τη, λέγοντας πόσο ασβέστιο από όσο χρειάζεται περιέχει ένα ποτήρι γάλα. Για να καταλάβει ότι η μάρκα σου είναι για εκείνη. Ή ακόμη προκάλεσέ τη.
Τώρα που ξέρεις την αλήθεια 7, σκέψου εκτός από τις οικονομικές προσφορές, τι άλλο αξίζει στην μάρκα σου για να το επικοινωνήσεις στα σημεία πώλησης και να ξεπεράσεις τους στόχους σου; Ζήτησε δημιουργικότητα στη σκέψη και τις αποδόσεις των μηνυμάτων. Είναι ολόκληρες ιδέες. Δεν είναι τίτλοι κειμένων. Δες τις μάρκες σου με νέα όρεξη- από την αρχή. Αν το κάνεις εσύ, θα το κάνει και η Βασιλική.
Βασιλική Κ, νόμιζα ότι δεν επηρεάζεσαι από τίποτα.
Αλήθεια 8:
50% αλλάζει γνώμη μέσα στα καταστήματα για τις αγορές του. 80% αποφασίζει τελικά τι θα πάρει μέσα στα σημεία πώλησης. 38 στους 40 λένε ότι παίρνουν και πράγματα που δεν ήταν 100% απαραίτητα. Έχετε ακούσει για περιπτώσεις που μπήκε να πάρει μια γυναίκα ένα ζευγάρι σκουλαρίκια αλλά τελικά πήρε 7!- και δεν είναι η μόνη.
Kαι η Βασιλική ψάχνει να βρει την άδεια για να αγοράσει. Τι σημαίνει αυτό;
Ότι μπορεί να είναι περήφανη όταν τα καταφέρνει να κάνει οικονομίες και να θριαμβεύει όταν διαχειρίστηκε σωστά όσα χρήματα έχει στη διάθεσή της. Αλλά, όταν βρει «ανοίγματα» και επιχειρήματα για να αγοράσει κάτι που την ευχαριστεί, τότε είναι πιο πλήρης.
Η τελευταία αλήθεια της ημέρας είναι ότι η Βασιλική επηρεάζεται μέσα στο κατάστημα- αλλάζει γνώμη, είναι ευαίσθητη στα ωραία πράγματα που βλέπει και χαίρεται να ανακαλύπτει.
Την άδεια για να αγοράσει, λοιπόν μπορεί να την πάρει λειτουργώντας τη λογική της για να είναι ήσυχη:
«θα το πάρω γιατί το χρειάζομαι, αν και όχι τόσο πολύ»- μια μάσκα για τα μαλλιά της, ας πούμε
«Το θέλουν τα παιδιά»- βιβλία και cd
«Μπορεί να έχει τελειώσει ως την άλλη εβδομάδα»- Μια ωραία ειδική συσκευασία με σοκολάτες.
«εδώ, είναι πιο οικονομικό μάλλον από άλλού»- ηλεκτρικά είδη
Την άδεια ακόμη, μπορεί να την πάρει επειδή μπήκε στην τέλεια ατμόσφαιρα και διάθεση. Της αρέσει η διακόσμηση των Happy Days στα Carrefour και αισθάνεται πραγματικά χαρούμενη με τα αγαπημένα της προϊόντα της P&G.
Της άρεσε πολύ η ιδέα My Baby Planet στα My market με όλα τα παιδικά προϊόντα μαζεμένα: της έδωσαν λύσεις, ευκολία και ιδέες για να μεγαλώνει το μωρό της σωστά. Και διάλεξε τα καλύτερα προϊόντα. Ψώνισε από τις μάρκες που της πρότειναν προωθήτριες ντυμένες σαν ηρωίδες παραμυθιού- γιατί ήταν ωραία ιδέα και πρωτότυπη. Αγόρασε φάρμακα για το κρύωμα το καλοκαίρι γιατί η εταιρία της πρότεινε να «μην περιμένει και να προετοιμαστεί από τώρα που είναι νωρίς».
Η χαρά του κυνηγιού δεν τελειώνει. Ιστορίες πολλές. Γιατί η Βασιλική θέλει να συμμετέχει σε ιστορίες.
Τώρα που είδες και την αλήθεια 8, αξιοποίησέ τη. Δες ότι τα σημεία πώλησης είναι σημεία επαφής και μέσα – και όχι displays που φιλοξενούν τις μάρκες μας. Φτιάξε την ατμόσφαιρα στο σημείο πώλησης: Με θεματικές πλατφόρμες, σημάνσεις, concept, ήρωες, μοναδικά experiential corners που θα εμπλέξουν τη Βασιλική και θα την ωθήσουν να συμμετέχει.
Εδώ, η Βασιλική Κ. τελειώνει τις βόλτες της στα μαγαζιά για απόψε. Ίσως όταν ξεκίνησες να διαβάζεις αυτό το άρθρο να πίστευες ότι οι γυναίκες και τα ψώνια είναι ένα από τα απλά και πιο προβλέψιμα θέματα, ότι δεν θα είχες και πολλά ακόμη να μάθεις. Ελπίζουμε να είδες μέσα από τις 8 αλήθειες της ότι υπάρχει μαγεία στο shopper marketing, ευκαιρίες που ξεπερνούν τους κλασσικούς τρόπους προώθησης και αναπτύσσουν τις μάρκες και insights που κάνουν κάθε Βασιλική Κ. να ενθουσιαστεί, να απελευθερωθεί και να ψωνίσει με την ψυχή της.
Μαρία Βαρουτά/ Executive Director
Βρίσκετε πως το shopper marketing σας ενδιαφέρει περισσότερο; Στην ΑΔΕΛ, θα χαρούμε να σας δούμε από κοντά και να σας πούμε περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 27 83 000 ilovead@adel.gr
No comments:
Post a Comment