Η διαφήμιση στο στόχαστρο.

Η διαφήμιση ως κλάδος πολύ συχνά, δέχεται επιθέσεις. Στη Γαλλία υπάρχει αντι-διαφημιστικό κίνημα όπου τα μέλη του καταστρέφουν υπαίθριες διαφημίσεις και αποδοκιμάζουν τους διαφημιστές. Αυτή η λογική βέβαια συνάδει με την αντίληψη διαφημιστής=κάποιος που πάει να μου πασάρει κάτι που δεν θέλω.
Αυτό είναι απόλυτα μειωτικό για το κοινό – δέκτη της διαφήμισης.



Όλοι είμαστε ψυλλιασμένοι και καχύποπτοι ενίοτε αλλά όχι και πρόβατα προς σφαγή. Η διαφήμιση αγγίζει τους ανθρώπους που είναι δεκτικοί στο μήνυμα είτε λόγω πραγματικού ενδιαφέροντος είτε απλής περιέργειας. Δεν είναι λογικό μία απλή διαφήμιση να προκαλεί τυφλή καθοδήγηση – δεν είναι τόσο απλή και άμεση η δουλειά του διαφημιστή. Με το να κατηγορεί κάποιος τη διαφήμιση, κατηγορεί αυτό που μόνο βλέπει χωρίς να το σκεφτεί, και αυτό γιατί βασικό συστατικό της διαφήμισης είναι…να φαίνεται!
Οπότε, αν θέλουμε να κοιτάξουμε με μεγαλύτερη προσοχή την αξία της ίδιας της διαφήμισης, ας ερευνήσουμε τη θέση της στην κοινωνία και το ρόλο της.

Η θέση της διαφήμισης στη κοινωνία:

Η κουβέντα θα μπορούσε να πλατειάσει πολύ. Εκτός από συνεργό μέλος μίας πολύπλοκης εμπορικής διαδικασίας, η διαφήμιση είναι ένας καθρέφτης της κοινωνίας.
Στο πανεπιστήμιο μαθαίναμε πως, για να αναλύσεις το περιβάλλον – κοινωνία, πρέπει αρχικά να κοιτάξεις 4 βασικούς παράγοντες, το γνωστό σε πολλούς μοντέλο P.E.S.T. (Political – Economic – Social – Technological Environment).
Όπως είναι αντιληπτό, η διαφήμιση προβάλει όλους τους παραπάνω παράγοντες γι’ αυτό και είναι ένας ευκρινής καθρέφτης της κοινωνίας. Ας πάρουμε τα στοιχεία ένα προς ένα:
Political – η διαφήμιση βασίζεται αλλά και παρουσιάζει το πολιτικό περιβάλλον μιας κοινωνίας. Αν π.χ. υπάρχει ανασφάλεια σε μία χώρα τότε, η διαφήμιση θα προάγει έντονα τις αξίες που λείπουν όπως η ασφάλεια και η σιγουριά. Επίσης, μέσω της πολιτικής διαφήμισης μίας χώρας μπορεί κάποιος εύκολα να κατανοήσει το πολιτικό υπόβαθρο.
Economic – δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η διαφήμιση ως μέλος μιας οικονομικο-εμπορικής διαδικασίας προβάλλει το οικονομικό περιβάλλον. Άλλωστε μη ξεχνάμε ότι η διαφήμιση είναι μια δημιουργική υπηρεσία επί πληρωμή!
Social – Το κοινωνικό περιβάλλον αντικατοπτρίζεται μέσω μίας διαφήμισης. Μέσα από τη διαφήμιση μπορούμε να μάθουμε πολλά για τα έθιμα, τις σχέσεις, τις αξίες, τις προκαταλήψεις, τα taboo κτλ, που καθορίζουν μία κοινωνία.
Technological – Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται τη τεχνολογία για να γίνει πιο διαδραστική και ενδιαφέρουσα. Από τις απλές αφίσες στις κολώνες στην αρχή του αιώνα (το 1903 στην Ισπανία θεωρήθηκε ανατρεπτική διαφήμιση να κεντήσουν μαντίλια με το λογότυπο της σαμπάνιας Cordoniu και να τα δίνουν ως δώρο μαζί με την αγορά κάποιων φιαλών), μέχρι τα touch screens και τα ήδη ξεπερασμένα web banners.



Έτσι αυτόματα, αν θεωρήσουμε τη διαφήμιση ως έναν καθρέφτη της κοινωνίας, η διαφημιστική είναι ο υαλοποιός ο οποίος, ανάλογα με το πόσο καλός τεχνίτης είναι, τόσο καλύτερο είδωλο μπορεί να δει κανείς μέσα από τις δημιουργίες του.

Ο ρόλος της διαφημιστικής και πως κρίνεται

Εμπορικός αντιπρόσωπος ή ένας ευφάνταστος μεταφραστής?
Η διαφημιστική πρέπει να μπορεί να ορίζει τα όρια της διαφήμισης για αυτό και μία διαφημιστική θα πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά το ρόλο της. Ο ρόλος της είναι απλά να είναι ένας αντιπρόσωπος ο οποίος μεταδίδει το μήνυμα του εμπόρου; Πιστεύω πως όχι! Σίγουρα ο ρόλος της είναι να μεταδίδει αλλά πρέπει πρώτιστα να δημιουργεί. Έτσι χάριν παραδείγματος θα έλεγα πως ο διαφημιστής πρέπει να είναι ένας ευφάνταστος μεταφραστής. Ένας άνθρωπος-συνεργάτης ο οποίος ακούει προσεκτικά τον ομιλητή και πάνω στο δικό του λόγο δημιουργεί με φαντασία μία μετάφραση με σκοπό την απήχηση χωρίς όμως να αλλάζει το νόημα του λόγου του ομιλητή. Για να γίνει αυτό με επιτυχία πρέπει ο μεταφραστής πρώτα από όλα να:
α/ έχει φαντασία;
β/ είναι γρήγορος στη μετάφραση;
γ/ να ξέρει να μιλάει;
δ/ να ακούει καλά;

Ε λοιπόν όσοι πιστεύετε το (α) παραβλέπετε την αρχή των πραγμάτων. Ο διαφημιστής πρέπει πρώτα από όλα να ξέρει να ακούει, γιατί διαφορετικά όλη η υπόλοιπη διαδρομή θα έχει λάθος αποτέλεσμα. Σίγουρα χρειάζεται και φαντασία και να μιλάει καλά και να είναι και γρήγορος. Αν δεν είναι γρήγορος απλά θα είναι ένας αργός διαφημιστής αλλά αν δεν ακούει δεν θα είναι καν διαφημιστής.
Οπότε ο ρόλος της εκάστοτε διαφήμισης πλάθεται από τη διαφημιστική που τη δημιούργησε. Δηλαδή, φτάνοντας στην ουσία του θέματος μας – για να κριθεί το δημιουργικό αποτέλεσμα πρέπει να κρίνουμε τους δημιουργούς του. Οι δημιουργοί – διαφημιστικές εταιρίες ευτυχώς διαφέρουν μεταξύ τους αλλά μερικά στοιχεία πρέπει να καθορίζουν τη φιλοσοφία τους, στοιχεία που συχνά εμείς οι ίδιοι συχνά ξεχνάμε.



Τα στοιχεία που πρέπει να έχει μία διαφημιστική που συχνά ξεχνάμε.

Να κατέχει πλήρως τη γλώσσα επικοινωνίας
- Το πλέον βασικό κι όμως σπάνιο. Βλέπουμε συχνά διαφημίσεις χωρίς ειρμό, και χωρίς μήνυμα! Η γλώσσα της επικοινωνίας δεν είναι απλώς χιούμορ και sex. Είναι μία μορφή έκφρασης η οποία πρέπει ταυτόχρονα να καταφέρνει 2 διαμετρικά αντίθετους σκοπούς:
Να είναι απλή (και όχι απλοϊκή) για να είναι αληθινή & κατανοητή
Να είναι σύνθετη έτσι ώστε να βγαίνει ένας πλούτος συναισθημάτων και εμπειριών.

Ευκινησία!
- αν μένεις σταθερός σε μία μόνο θέση το πιο πιθανό είναι να σε πατήσει διερχόμενη νταλίκα! Η διαφημιστική πρέπει να έχει την ικανότητα να δημιουργεί hard selling αλλά και inspiring καμπάνιες. Μικρά publi αλλά και καμπάνιες που τρέχουν παγκοσμίως. Και αυτό βέβαια μπορεί να το πετύχει με το να είναι μέρος της κοινωνίας της οποίας ζει. Να μιλάει με τον κόσμο για να μπορεί να απαντήσει σε αυτόν. Να μπορεί να μιλήσει σε όλους τους διαφορετικούς ανθρώπους με την ίδια ευκολία, από έναν οικοδόμο μέχρι τον CEO!

Συνεργασία ετών.
- είναι προφανές ότι όλοι θέλουμε συνεργασία ετών. Αυτό που όλοι μας ξεχνάμε είναι ο τρόπος επίτευξης. Η διαδρομή είναι δύσκολη και χρονοβόρα. Μία διαδικασία που μερικές διαφημιστικές δεν επιλέγουν και προτιμούν την εφήμερη επίδειξη γιατί προϋποθέτει επένδυση από μέρους τους. Στην ΑΔΕΛ δεν υπάρχει τέτοιο θέμα – οι συνεργασίες 40 και 50 ετών απλά το αποδεικνύουν.

Συνεχής παρουσία – σταθερότητα & εμπιστοσύνη
- υπάρχει ο όρος «κομήτης» που χρησιμοποιούμε συχνά για τραγουδιστές που έκαναν ένα hit και μετά ξεχάστηκαν. Αυτόν τον όρο θα χρησιμοποιήσω και για κάποιες διαφημιστικές. Είναι λογικό να υπάρχουν ανεβοκατεβάσματα στην επιτυχία και γενικότερα σε μια πορεία και αυτό είναι απολύτως φυσιολογικό δεδομένου ότι μία διαφημιστική είναι μέλος μιας ευρύτερης κοινωνίας που και αυτή βιώνει μεγάλες διακυμάνσεις. Μη φυσιολογικό είναι να είναι «κομήτες» οι εταιρίες. Δηλαδή να κάνουν μία γρήγορη επιτυχία και μετά να βουλιάζουν για πολλά χρόνια στην αφάνεια. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οικονομικά δεν πάνε καλά, απλά οι πελάτες τους δεν απολαμβάνουν αξιόλογες υπηρεσίες και επίσης δεν έχουν καθόλου καλές προοπτικές.

Δημιουργικότητα & αποτέλεσμα
- Η δημιουργικότητα στη διαφήμιση είναι επί παραγγελία για αυτό και είναι πιο απαιτητική και δύσκολη. Είναι πιο εύκολο να δημιουργείς χωρίς περιορισμούς από το να δαμάζεις τη δημιουργικότητα με μόνο στόχο το εμπορικό αποτέλεσμα. Ο διαφημιστής πρέπει με το ένα του πόδι να πατάει πολύ γερά στο έδαφος για να έχει επαφή με την πραγματικότητα ενώ με το άλλο να είναι πιο πάνω από τα σύννεφα για να δημιουργήσει με ανοιχτούς ορίζοντες. Η δημιουργικότητα για τη δημιουργικότητα είναι μία παγίδα στην οποία όλοι πέφτουν. Η στιγμή της κρίσης αργεί να έρθει (μερικές εβδομάδες μετά την επικοινωνία) αλλά μπορεί και να μην έρθει ποτέ για αυτό και δεν υπάρχει ακριβές μέτρο αποτελεσματικότητας. Ο πελάτης όμως γνωρίζει και αξιολογεί.

Σύμβουλος και όχι δέκτης μηνυμάτων
- σε συνέχεια του προηγούμενου στοιχείου, να προσθέσω πως η διαφημιστική πρέπει να είναι ένας ειλικρινής σύμβουλος δηλαδή ένας brand navigator. Να μπορεί να αξιολογεί την εκάστοτε κατάσταση και να πράττει αναλόγως. Οι απλοί δέκτες μηνυμάτων δεν έχουν λόγο ύπαρξης στο χώρο μας κι όμως είναι πολλοί. Αυτό αποτελεί τοποθέτηση μιας εταιρίας και όχι ένα αποτέλεσμα μίας συνεργασίας που ισχυρίζονται πολλοί συνάδελφοι μας.

Συμπερασματικά βλέπουμε ότι για να κρίνουμε τη διαφήμιση πρέπει να κρίνουμε τους δημιουργούς της και αντιλαμβανόμαστε το πόσο σημαντικό ρόλο μπορεί να διαδραματίσει η διαφημιστική εταιρία στην πορεία ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Έτσι η επιλογή διαφημιστικής είναι μια ιδιαίτερα σημαντική απόφαση.
Δεν ξέρω για εσάς αλλά στο μυαλό μου μόνο μία εταιρία στην Ελλάδα έχει όλα τα παραπάνω βασικά στοιχεία μέσα στο DNA της. Δεν χρειάζεται καν να την ονοματίσω – δεν συμφωνείτε;

Παναγιώτης Χριστοφής / Account Director

No more “preaching”, JUST heroes please…

Yes this adicle is NOT going to be original and innovative, since it will deal with the (in)famous CRISIS…. BOO… beware of the big bad wolf (SUBTLE HINT=this is my idea of foreshadowing since I will talk about fairy tales)…

The true matter of the fact is that not one of the “analysts” that we watch daily lamenting about the coming months and year(s?), shooting “prognoses” left and right faster than a parrot with Tourette syndrome, can actually make an accurate prediction of exactly what, when, how, where, etc. will happen.

The one thing they all agree on, at least for the case of Europe, and more specifically Greece, is that the effects of the Crisis will not reach us until the second half of 2009.

Well, I don’t know about you, but I feel that I have a huge brick on the back of my neck with the word (yes you guessed it) CRISIS etched on it. You can’t go out, talk to anyone, do anything and somehow the cursed topic will come up… I almost (and I emphasise the word ALMOST) long for the days that the topic “d’ jour” was about “Ugly Betty”, the injustice that X-factor plays on our national treasure “Sakis”, and the latest proof of dementia exhibited by Mr. Galatis.

If you think that I am exaggerating, then just briefly (since any longer would be too cruel) picture my experience of listening the terms “globalisation”, “golden boys”, “fluctuating trust fund interests”, etc.. Coming out of my great-aunt (97 years old). Mind you this is the same person that thinks of me as a pamphlet distributor for a while now, since that is her full grasp of understanding of what advertising is…



So if the “BIG C” is not here yet, how come we all live in one? Well the answer is the simple communicational (and consequently advertising) truth, which we all have come to know, accept and “love”: Perception is truth…

But I will not fill your head (presuming that you are still reading thus far) with notions such as “media sensationalism”, “Panic-mongering TV news”, “ignorant specialists”, etc. and their part in creating, promoting and sustaining today’s sad and pessimistic climate.

What I find interesting is the good old Psychology principles that all of us in the advertising game (yes I do believe that we “play” for a living, which doesn’t mean we don’t do it in a serious way) can rely on, as long as we are always open in detecting the prevailing & effective ones.

In any period of crisis, and this is something history and experience has taught us, most will suffer but few will flourish. The ones that come out of these critical periods ahead of the game, are the ones that understood (or were lucky enough)as to how to address the sentiment of the era.

And this is where “stereotypes” come into play. Let us all take a moment and express our sympathy for such a poor and misunderstood a term that “stereotype” has become. What gave them a bad rep in the first place? We all live by them, use them to make sense of the world, activate them each time we classify a person on “Prima Fascia” and use them in order to project our image towards our environment.

Yes, stereotypes can be a good thing, esp. when we decode them down to their essence and remind ourselves what they really are: Communicational “shortcuts”, or putting it in other words - symbols, “charged” with de facto meaning. We say that a picture is worth a thousand words, well guess what, a stereotype can sometimes mean a hundred pictures... now go and do the math.



At some point way back, around 632 words ago, I committed to talk about fairy tales. Well, let us think about them and how they came to be. Yes I am taking about “fables”, bed time stories and the suchlike.

They are and have been an integral part of all human cultures, as long as they have been organized so as to be able to call them that. Tales have been originally passed on through oral tradition, and then, when our evolution permitted it, through written archives. Arguably, the oldest “tale” on record comes to us from ancient Egypt at around 1300 BC and was called the “Tale of the Two Brothers”, holding also the dubious honour of the first sample of “soap-operatic” plot design and styling.

If you think about it, after you have researched it, there hasn’t been an original plot (once you break it down to its core structure and meaning) for centuries, even millennia.

But hey, don’t fret, it’s ok. We don’t need more archetypical stereotypes (I’m still talking about Tales you know…). We just need to be able to come up with their most effective variations according to social needs and tendencies in any given era. In other words, one needs to be contemporary, and occasionally try to aim towards “modern” when he feels lucky or cocky or both (well do ya Punk?).

Guess what, we just described the foundation within all of our communication expressions and paradigms (and yes once again, advertising as well).

So now let us take another moment to hail the underappreciated “stereotype” and replace it to its rightful place of respect and credibility.

It’s time to ask, what kind of a “tale” would be most fruitful within the CRISIS climate we are prematurely experiencing, and is bound to actually catch up with us in a few months?

In periods of high social anxiety and tension, people are always implementing behavioural strategies that will satisfy their main need as it arises more and more demanding: Safety.

Hence, the inclination to fall back to tried and tested over time (since the past is always looking better in hard times) values, axioms and symbols. That is why we witness time and again (since hard periods are as the word testifies – periodical, meaning cyclically recurrent) patterns of social tendencies towards structured belief systems that are simple, easy to understand, clearly and austerely hierarchical. Think about the rise in fanaticism, nationalism, localism, etc.

All of the above –isms, are a direct effect of our need in bad times to rely on stereotypes/tales to give order and meaning to the “chaos” around us.

And this is where the notion of “heroes” comes. They have always been a favourite part of a tale, the part that most of us related to. As an example let us ponder on a famous tale, “little red riding hood”. For the most part of the tale, we don’t get to witness the hero. Actually the hero is the least mentioned and “developed” character in the story, but when you ask all kids which character they would want to be, they would all indicate that one- The “hunter”.

But we don’t have to go all the way back to Germanic folklore to prove the point in case. The rise of the comic-book as a profoundly influential to the US culture medium is a much researched case that shows direct correlations to societal changes, pre-during and post WWII.

And in an effort to be contemporary myself, I’ll just write the word that has been “charged” with de facto meaning very recently: OBAMA. Do you think it is logical that more than half the globe believe the new US president as a saviour of equal stature and reach?

In the coming year or, if we are unlucky, two, people (and yes Greeks as well) are going to love heroes in all shapes, forms and sizes, as long as they abide by today’s societal and cultural lingo and idiosyncrasy. This is going to be the hot stereotype, as long as understand that it will need to lose one of its former dimensions: “wholesomeness”.

“Dirty” heroes are the most liked ones by far, and this trend is on the rise for a while, following the social anxiety levels. The reason that they are the most liked has to do with the fact that because they have lost their lustre of clean-cut perfection and infallibility, they are most realistic and believable. People cannot believe in “perfection” and “morality”, when they are certain that their world has none to spare.

What they do believe in, however, are RESULTS and DELIVERANCE. They will not care for a while (duration of the crisis) in the most part about the symbol-figure that will fulfil them, as long as it will.

We need to take note here, that if a “hero” is an established one with only positive and “moral” equity elements, but also can deliver the above, then all the better. But let’s face it, how many stereotypes/symbols/BRANDS can claim that today? - Only the ones that have made it to a LOVEMARK status.

Hence, let us all start a mantra that goes something like this: No more “preaching”, JUST heroes… No more “preaching”, JUST heroes… No more “preaching”, JUST heroes…


BLOODY IMPORTANT PS.
I feel obligated to make a point here about the ephemeral nature that all deep crises have in common. In other words, they don’t last for ever, and usually they are shorter cycles compared to the periods of normality.

When they end, there is a sudden and abrupt turn of the people in all aspects of symbols, stereotypes and behaviours, since they need to shake off all the things reminiscent of their hardship.

So beware to invest in “tales” while very aware that they are in essence “tactical”, and will need to be given up without hesitation, when the times call for it, and trust me they WILL.

Christian M. Lazopoulos / Head of Strategy

Βασιλική Κ, τελικά δεν είσαι αυτή που νόμιζα ότι είσαι.

ή 8 shopper marketing αλήθειες που θα σε κάνουν
να αναθεωρήσεις όσα πίστευες για τις γυναίκες και τα ψώνια τους.



Γυναίκες και ψώνια. Θα μπορούσες να μιλάς ώρες για αυτό το θέμα. Θα ήταν πανεύκολο να διηγηθείς δεκάδες ιστορίες για τον τρόπο που ξεχύνονται στα μαγαζιά τα Σάββατα και τις γιορτές, για την ακατανίκητη αγάπη τους να επιστρέφουν φορτωμένες με σακούλες στο σπίτι, για την ικανότητά τους να ψωνίζουν έξυπνα, για το πόσο επιρρεπείς είναι στις προσφορές, για τη δύναμή τους να επωφελούνται από τις ευκαιρίες, για τη φροντίδα που ξέρουν να δείχνουν μέσα από τις αγορές τους, για το πώς μπορούν να φορτώσουν τις πιστωτικές τους κάρτες, για το πώς μπορούν να ξεχαστούν μια ολόκληρη μέρα στο Mall, να φορτωθούν με περιττά αναμνηστικά σε ένα ταξίδι τους, να ερωτευθούν ανεπανόρθωτα ένα ζευγάρι παπούτσια που έπιασε τη ματιά τους για λίγα δευτερόλεπτα σε μια βιτρίνα ή να συγκινήσουν τους γύρω τους με τα δώρα που διάλεξαν. Έχεις πάντα την εντύπωση ότι μπορείς να διαβάσεις εύκολα τις επιθυμίες των γυναικών όταν αγοράζουν και να καταλάβεις πώς θα αντιδράσουν, αν θα ευχαριστηθούν ή και να προβλέψεις ακόμα- ακόμα πόσα χρήματα είναι διατεθειμένες να ξοδέψουν.

Η αλήθεια είναι ότι οι γυναίκες και τα ψώνια τους είναι ένα θέμα που βρίσκεται παντού στη ζωή μας, που το συναντάς καθημερινά και για αυτό αισθάνεσαι- όχι άδικα- εξοικειωμένος και έτοιμος να μιλήσεις για αυτό.

Σωστά ξέρεις ότι οι γυναίκες λατρεύουν να ψωνίζουν. Όχι , όμως επειδή τις συναρπάζει να ξοδεύουν χρήματα. Ούτε μόνο επειδή χρειάζονται κάτι καινούργιο. Ούτε επειδή μονοσήμαντα «σε λίγο οι εκπτώσεις θα τελειώσουν». Ούτε επειδή τους αρέσει να κυριαρχούν στα parking και τους συνωστισμένους διαδρόμους των καταστημάτων και να επιβάλλονται σε πωλήτριες που δουλεύουν βαριεστημένες.

Οι γυναίκες ψωνίζουν γιατί αντιλαμβάνονται τις δυνατότητες που τους προσφέρονται όταν βρίσκονται στα μαγαζιά: το να βγουν για ψώνια, μόνες, με φίλες ή με την οικογένεια ή το σύντροφό τους ενέχει ατέλειωτα σενάρια ευχαρίστησης και αυτοπραγμάτωσης, γέλιου, συναντήσεων. Οι γυναίκες όταν ψωνίζουν αισθάνονται ζωντανές και ικανές. Για αυτό τρελαίνονται να πάνε στα μαγαζιά. Όχι. Δεν είναι επειδή το λέει το πρόγραμμά τους και οι λίστες τους. Ούτε απλώς επειδή θέλουν. Αλλά επειδή, οι αγορές είναι μια ολόκληρη εμπειρία που τις εμπνέει.



Οι γυναίκες και τα ψώνια, λοιπόν, σου μοιάζουν να είναι βατή περιοχή. Στην πραγματικότητα, είναι μια υπόθεση γεμάτη μυστήριο, ομορφιά, απρόσμενα και δυσκολίες. Είναι μια ανεξερεύνητη ευκαιρία. Και για να την κατακτήσεις, να επηρεάσεις τις σκέψη και τις αποφάσεις των γυναικών για να επιλέξουν μια μάρκα- τη δική σου-, μια πρόταση στο ράφι, μια προσφορά, το επόμενο κατάστημα που θα επισκεφτούν, αξίζει να ασχοληθείς, να μη θεωρήσεις τίποτε δεδομένο και γνώριμο, να ακούσεις με ενδιαφέρον, να είσαι έτοιμος για νέα πράγματα, να δεχτείς να δοκιμάσεις. Όπως συμβαίνει με τις ίδιες τις γυναίκες και κάθε τι που τις αφορά.

Σε αυτή τη δύσκολη και απρόβλεπτη εποχή της οικονομικής κρίσης που μας γεμίζει με ανησυχία και σύγχυση για τις πωλήσεις και το μέλλον της αγοράς και των μαρκών, το πώς αγοράζουν οι γυναίκες είναι σημαντικό και κυρίαρχο αντικείμενο, καθώς θα τις δούμε για πρώτη φορά μετά από καιρό να αναγκάζονται να πουν «όχι» στις ίδιες και τα παιδιά τους, να γίνονται πιο επιλεκτικές και να σφίγγουν το πορτοφόλι τους. Είναι κρίσιμο, λοιπόν και σημαντικό να καταλάβουμε πώς λειτουργούν, τι τις ξεκλειδώνει, πώς θα τις πείσουμε και θα τις επηρεάσουμε στις αγορές τους.

Με αυτή τη σκέψη, μοιράζομαι μαζί σου 8 shopper marketing αλήθειες που αποκαλύφθηκαν μέσα από έρευνες του δικτύου SAATCHI & SAATCHI, από δημοσιεύματα, βιβλιογραφία και μελέτες, μέσα από τις πραγματικές εμπειρίες και περιπτώσεις που ζήσαμε και ζούμε στην ΑDEL SAATCHI & SAATCHI, σχεδιάζοντας και υλοποιώντας τα δικά μας ολοκληρωμένα προγράμματα shopper marketing, κάνοντας τις μάρκες μας ισχυρές στα σημεία πώλησης.

H ηρωίδα μας για αυτή την ιστορία είναι η «φανταστική» Βασιλική Κ. Είδαμε μέσα από τα μάτια της τον κόσμο όσο ψώνιζε, και ανακαλύψαμε ότι δεν είναι καθόλου αυτή που νομίζαμε. Και ότι τα πράγματα που είχαμε στο μυαλό μας για εκείνη ανατράπηκαν. Δεν απογοητευτήκαμε καθόλου. Αντίθετα, όσα παγιωμένα πιστεύαμε πήραν καινούργιο νόημα και ουσία και τα ευρήματά μας, μας έδωσαν ιδέες για δράση και αυξημένες πωλήσεις και μας έδειξαν ότι υπάρχουν λύσεις που θα αιχμαλωτίσουν την καρδιά της. Με τη δύναμη των Lovemarks, με mystery, sensuality και intimacy να την κάνουμε να ξεπεράσει τα λογικά συμπεράσματα.

Ελπίζω να τα βρεις κι εσύ ενδιαφέροντα και χρήσιμα και να γίνουν κίνητρο για παραπάνω σκέψη. Γιατί γύρω, δίπλα, κοντά, πίσω από τη Βασιλική Κ., υπάρχουν εκατοντάδες χιλιάδες γυναίκες που της μοιάζουν και μπορείς να τις κάνεις δικές σου και να τις φέρεις στη μάρκα σου, κερδίζοντας στην αρένα της αγοράς.

Βασιλική Κ., τα ψώνια πάντα σημαίνουν το ίδιο πράγμα γα σένα: ότι τα λατρεύεις.

Αλήθεια 1:
Ναι. Τα ψώνια τα απολαμβάνεις. Γεμίζουν την ψυχή σου. Παρά τις τεράστιες ουρές, τις αγωνίες, το λίγο σου χρόνο, την προσοχή σου να υπερβείς όσα έχεις προϋπολογίσει σε επιβραβεύουν πλούσια και με διαφορετικούς τρόπους. Όμως, είναι απλουστευμένο να πιστεύω ότι κάθε φορά, αισθάνεσαι ακριβώς με τον ίδιο τρόπο. Το θέμα είναι να γνωρίζω και να καταλαβαίνω γιατί σου αρέσει να ψωνίζεις και τι αλήθεια νιώθεις κάθε φορά, άλλες ώρες, σε άλλη διάθεση.

Η γνωριμία και η παρατήρηση γυναικών που ψώνιζαν σε διαφορετικά κανάλια, μας όπλισαν με 9 πολύτιμα insight για τις αληθινές αξίες που έχουν τα ψώνια για τις γυναίκες:

Τα ψώνια σημαίνουν:
Ασφάλεια: «To να ψωνίζω σωστά σημαίνει ότι μπορώ να προσφέρω στην οικογένειά μου ποιότητα ζωής». Η Βασιλική καταλαβαίνει ότι οι αγορές της είναι κρίσιμες για την ευζωία της οικογένειας και των άλλων κοντινών της ανθρώπων. Ειδικά, τα τρόφιμα που αγοράζει και με τα οποία γεμίζει το ψυγείο και τα ντουλάπια της, την κάνουν να αισθάνεται χρήσιμη, γεμάτη και τροφό.

Θέση μέσα στην κοινωνία: «Το να ψωνίζω τα σωστά πράγματα στο σωστό κατάστημα με κάνει να αισθάνομαι καλά για αυτό που είμαι». Τα ψώνια σε αυτή την περίπτωση είναι μια κοινωνική δήλωση για τη Βασιλική και καταλαβαίνει ότι αυτό θα επηρεάσει το από πού θα κάνει τα ψώνια της.

Self- creation: «τα πράγματα που αγοράζω δείχνουν ποια είμαι». Τα ψώνια και οι επιλογές της, την κάνουν να μαθαίνει και να φτιάχνει την προσωπικότητά της, δίνει το στίγμα της.

Όνειρο: «Ψώνια δεν είναι μόνο η λίστα με τις ανάγκες μου». Tης αρέσει να φαντάζεται. Να βρίσκει πιθανότητες, να προβλέπει και να ονειρεύεται καθώς περνά μέσα από τους διαδρόμους με το καρότσι της σε ένα super market και μπροστά από τις βιτρίνες. Ψάχνει, γυρίζει το κεφάλι της δεξιά- αριστερά, αγγίζει. Αυτά δείχνουν ότι συμμετέχει, συζητά με τον εαυτό της και φτιάχνει ιστορίες στο μυαλό της.

Παιχνίδι: «…γιατί διασκεδάζω πολύ». Τα ψώνια είναι η διασκέδασή της. Θα τα συνδυάσει και με άλλη έξοδο, θα ξεσκάσει, θα ψυχαγωγηθεί χωρίς άλλες έννοιες. 15 λεπτά στα HONDOS CENTRE είναι η απόδρασή της και μπορούν να της φτιάξουν το κέφι για όλο το απόγευμα.

Περιπέτεια: «τα ψώνια είναι σαν περιπέτεια. Η περιέργειά μου παίρνει φωτιά». Η Βασιλική όταν βγαίνει για ψώνια ενημερώνεται, εμπνέεται, ανακαλύπτει- όπως όταν ήταν μικρή, συναρπάζεται σε ένα κυνήγι θησαυρού, λύνοντας αινίγματα και κερδίζοντας.

Μάθηση και κατάκτηση: «τα ψώνια δεν είναι ένα πράγμα, όπως πιστεύουν οι περισσότεροι». Το να ψωνίζεις θέλει να πει η Βασιλική δεν είναι απλώς, μπαίνω στο κατάστημα, διαλέγω, πληρώνω, φεύγω. Θέλει ικανότητες. Και προετοιμασία- μελέτη και γνώσεις. Και αυτές τις ικανότητες της εξασκεί στις αγορές της: μαθαίνει ποιο είναι καλό προϊόν, ποιο είναι φθηνό, πώς να κερδίσει, τι αφαιρέσει, τι αρέσει στον πεθερό της και πάει λέγοντας… The art of shopping: η τέχνη που της δίνουν έλεγχο και δύναμη στα χέρια της. Τα ψώνια για τη Βασιλική είναι ό,τι τα σπορ για τους άνδρες.

Time –out: «αυτό που δίνει αλάτι στη ζωή μου». Κάποιες φορές, η Βασιλική θα πάει για ψώνια για να διακόψει τη ρουτίνα. Έτσι. Για λίγο. Για να φύγει από την καθημερινότητα. Την ηρεμεί. Της διαλύει το άγχος. Την αφήνει να μιλήσει με τον εαυτό της και να βάλει σε τάξη τις σκέψεις της. Σαν ταξιδάκι. Έτσι, λέει η Βασιλική ότι της φαίνεται μια βόλτα στα μαγαζιά.

Σύνδεση: « Τα ψώνια με φέρνουν σε επαφή και με δένουν με τους ανθρώπους της γειτονιάς, της δουλειάς, της ζωής μου». Πιστεύει ότι τα ψώνια είναι η ευκαιρία της να επικοινωνήσει με τους ανθρώπους- και με αυτούς που θα συναντήσει μέσα στα καταστήματα αλλά και με τους δικούς της ανθρώπους: γιατί όσα αγοράζει είναι και για εκείνους και μέσα από αυτά μοιράζεται τη ζωή τη μαζί τους, τους φροντίζει και δένεται μαζί τους. Καθώς το πρόγραμμά της είναι σφιχτό και δεν της μένει άπλετος χρόνος με τους δικούς της ανθρώπους, το να φροντίζει τα ψώνια του σπιτιού, της δίνει την ευκαιρία να μένει κοντά σε όσους αγαπά και να δείχνει έμπρακτα την έννοια της.

Τώρα που ξέρεις την αλήθεια 1, καλό είναι την επόμενη φορά που θα σχεδιάσεις ένα πρόγραμμα προώθησης, μια θεματική ιδέα ή την ατμόσφαιρα του καταστήματος και το POP υλικό, λάβε υπόψη σου τι πραγματικά χρειάζεται η Βασιλική Κ. και οι φίλες της για να σε προτιμήσουν και να δεθούν μαζί σου πέρα από τη λογική. Ποια είναι τα κατάλληλα μηνύματα στην αφίσσα, στα wobbler και τα έντυπα που σχεδιάζεις; Μόνο αν έχεις σχέση μαζί της και πιάσεις τον παλμό και τις ανάγκες της, θα επικοινωνήσεις αποτελεσματικά μαζί της και θα ξεχωρίσεις από τους ανταγωνιστές σου- που τώρα θα μοιάζουν άχρωμοι και συνηθισμένοι δίπλα στη μάρκα σου.

Βασιλική Κ, νόμιζα ότι όπου κι αν ψωνίζεις αντιδράς με τον ίδιο τρόπο. Τι διαφορά έχει όταν είσαι στο super market από το όταν μπαίνεις στο φαρμακείο;

Αλήθεια 2:
Κι, όμως. Κάθε κανάλι retail έχει τη δική του κουλτούρα, αποστολή και χροιά. Και σε αυτή συντονίζεται και η Βασιλική. Και αλλάζει ρόλους, διαμορφώνει την ψυχολογία, τις αξίες της και εκφράζεται με άλλο τρόπο: δείχνει μια άλλη πλευρά του εαυτού της, ανάλογα με το τι καλείται να κάνει.

Μέσα στο super market, είναι αυτή που θα προσφέρει. Με όσα διαλέξει, θέλει να φέρει ισορροπία στην οικογένεια και το σπίτι, δρώντας με τις βασικές αρχές και την υπευθυνότητα της τροφού. Πιο λογική και έτοιμη να ανταποκριθεί σε εργασίες: «τι θα μαγειρέψω για το βράδυ» Γάλα έχουμε;». Με λίστα στο χαρτί ή το μυαλό της, είναι συντονισμένη και λογική. Η χρήση των εκπτωτικών κουπονιών, το να εντοπίζει συμφέρουσες τιμές και προσφορές στα φυλλάδια των αλυσίδων απαντούν στην ανάγκη της για έλεγχο. Δεν είναι ο χώρος που την ξεσηκώνει και την κάνει να αγαπήσει τα ψώνια το super market- διάδρομοι, χρόνος, ουρές, που είναι τα αυγά; Θεωρείται η βόλτα της εκεί δεδομένη, προβλέψιμη, χωρίς εκπλήξεις και χρώμα.

Ενώ, σε πολυκαταστήματα και mall, θα χαλαρώσει και θα ονειρευτεί, θα μαζέψει εμπειρίες. Θα βγει για να δει τα υπάρχει καινούργιο, τι είναι της μόδας, κάτι έξυπνο. Αυτή ή εξόρμηση κάνει τα ψώνια θέλω και όχι πρέπει. Βλέπει πράγματα και φαντάζεται: πώς θα είναι αυτές οι κουρτίνες στο σαλόνι; Θα χαρεί αν του πάρω αυτό το πουκάμισο; τι θα γίνει στο πάρτυ αν πάρω αυτό το φόρεμα;». Ακόμη και με την οικογένειά της να είναι μαζί, θα περάσουν καλά και θα τη θυμούνται αυτή τη μέρα.

Στο φαρμακείο πάλι, θα αναλάβει να φροντίσει και να ηρεμήσει μια δύσκολη κατάσταση- θα ενημερωθεί και θα μάθει. Για να προστατέψει τους άλλους και να βρει πράγματα για τη δική της υγεία. Είναι συγκεντρωμένη και με ανοιχτές κεραίες να εμπιστευθεί και να ακούσει συμβουλές και νέα και χρήσιμες πληροφορίες για το μεγαλύτερο αγαθό: την υγεία.

Τώρα που ξέρεις την αλήθεια 2, και πώς η Βασιλική έχει άλλες ανάγκες επικοινωνίας σε κάθε σημείο πώλησης, διαμόρφωσε τη γλώσσα, το χώρο, το προωθητικό σου υλικό ανάλογα. Μη μεταφέρεις το ίδιο υλικό από σημείο σε σημείο επειδή η μάρκα σου είναι η ίδια. Δώσε της την ελευθερία και το κίνητρο να δει ότι τη σκέφτηκες και της φέρθηκες ακριβώς όπως το είχε ανάγκη- σα να διάβασες το μυαλό της και να ήξερες τι ήθελε όταν ήρθε σε σένα. Κι εκείνη θα σου το ανταποδώσει.

Βασιλική Κ, νόμιζα ότι ο χρόνος σου είναι περιορισμένος όταν ψωνίζεις στο super market και ότι δε θέλεις να σε απασχολώ- θέλεις απλά να σε βοηθήσω να τελειώνεις τα ψώνια σου για να κάνεις και άλλα πράγματα.

Αλήθεια 3:
Το είπαμε και πιο πάνω. Το είχες ακούσει και πιο πριν από σήμερα. Τα ψώνια στο super market είναι βραχνάς. Δεν πετάς και από τη χαρά σου. Και οι προτάσεις για γρήγορες αγορές- ειδικά διαμορφωμένοι διάδρομοι, one-stop-shops και άλλα- είναι χαρά Θεού και έχουν απήχηση στις… Βασιλικές αυτού του κόσμου.

Κι όμως, όταν της προσφέρεις κάτι με νόημα, κάτι που έψαχνε ή που θα τη φροντίσει είναι σίγουρο ότι θα ανακόψεις τον τρελό ρυθμό της και θα μπορέσεις να επικοινωνήσεις ουσιαστικά μαζί της και να κλείσεις την πώληση μαζί της. Φαντάσου, ότι αγοραστές πέρασαν χρόνο και έψαξαν να βρουν το κρασί που θα αγοράσουν μπροστά σε ένα ειδικό διαμορφωμένο scanner που τους μάθαινε ποιο κρασί ταιριάζει με πιο φαγητό και γεύσεις και τους έδινε ιδέες για σερβίρισμα και στοιχεία για το πώς θα νιώσουν αν πιουν αυτό το κρασί. Έμειναν και ασχολήθηκαν εκτός προγράμματος, γιατί μάθαιναν καινούργια πράγματα και εξελίσσονταν και γιατί τέτοιες πληροφορίες είναι σπάνιες- πώς να μην το εκτιμήσουν; Σε ελληνική αλυσίδα, γυναίκες πέρασαν 15’ σε ένα ειδικά σχεδιασμένο κομμωτήριο από το σαμπουάν Pantene. Ενώ ο κομμωτής τους έφτιαχνε ένα απλό χτένισμα δωρεάν για να αισθανθούν καλύτερα, τους μιλούσε για τη νέα σειρά Pantene. Ένα δωρεάν χτένισμα που έκανε τη Βασιλική να αισθάνεται τυχερή και καλοβαλμένη, πιο ελκυστική. Γιατί να μην ακούσει για το pantene και να το προτιμήσει; Οι οικογένειες έμεναν ώρα πολύ σε ουρά για να παίξουν τα μαγικά καρότσια στο Carrefour γιατί έχει αξία να ελπίζεις ότι θα είσαι ο υπερτυχερός εσύ- κι ας έχασες την αρχή του αγαπημένου σου σήριαλ επειδή καθυστέρησες. Οικογένειες κοντοστέκονταν για να παίξουν ένα παιχνίδι με τα παιδιά τους και να ξαποστάσουν για 5 λεπτά, πριν συνεχίσουν τα ψώνια τους- δε σκέφτηκαν ότι αργούν. Ο χρόνος είναι πολύτιμος

Αλλά όταν δεν της τον κλέβεις, είναι σπουδαίος ο τρόπος που μπορείς να την οδηγήσεις να σε επιλέξει και να μιλήσει για σένα και σε άλλους. Ακόμη και στο ταμείο που νομίζεις ότι βαριέται περιμένοντας στην ουρά, σκέψου πόσο χρόνο έχει να σε ακούσει και να περάσει μαζί σου. Αξιοποίησε αυτό το χρόνο αναμονής γέμισέ της την ώρα, γίνε το κέντρο της προσοχής της και μπες στο καρότσι της.

Τώρα που ξεκλείδωσες την αλήθεια 3, μπες στον πειρασμό να μας ζητήσεις ιδέες που θα φέρουν τη Βασιλική σε σένα και θα την κρατήσουν στη μάρκα σου ή/και στο κατάστημά σου. Σκέψου θετικά και ανοιχτά. Και εκτός από το super market: πώς μπορείς να την κρατήσεις κοντά σου σε ένα βενζινάδικο, σε μια τράπεζα, σε ένα καθαριστήριο;

Βασιλική Κ, νόμιζα ότι θα με δεις μέσα στο κατάστημα αυτό το Σάββατο.

Αλήθεια 4:
Η Βασιλική, όμως, μπορεί να μη σε δει και κυρίως δε θα σε αγοράσει. Παρόλο που έχεις ένα νέο προϊόν, που άλλαξες συσκευασία και έχεις ένα on-pack δώρο που θα της άρεσε.

Μπορεί να μη σε δει γιατί μπήκες στην είσοδο του καταστήματος μπροστά- μπροστά. Ακολουθώντας τη Βασιλική στα ψώνια της, είδαμε όμως, ότι τα πρώτα 3,5- 4,0 μέτρα μετά την είσοδο η Βασιλική δεν παρακολουθεί με προσοχή- είναι η ώρα που συντονίζεται με το χώρο, που κάνει τις τελευταίες της σκέψεις και οργανώνεται.

Ή μπορεί να μη σε είδε γιατί το μήνυμά σου το κρέμασες από ψηλά, από το ταβάνι. Και η Βασιλική χρησιμοποιεί τις καρτολίνες από ψηλά για να οδηγηθεί και να βρει το δρόμο της προς μια συγκεκριμένη κατηγορία, αλλά όταν περπατάει στους διαδρόμους με το καλάθι ή το καρότσι της, κοιτάζει στο πάτωμα ή στο ύψος του ματιού της.

Μπορεί να μη σε είδε, γιατί περπατάει σαν υπνωτισμένη από τη συνήθεια. Σύμφωνα με μελέτη, αν είμαστε μέσα σε ένα σημείο πώλησης γνωστό μας για 1 ώρα, μόνο 6’-7’ είμαστε ξύπνιοι και ανοιχτοί για να λάβουμε μηνύματα. Γιατί εκτός από την υπερπληθώρρα των αγαθών, το μυαλό συνηθίζει στα ίδια και τα ίδια.

Μπορεί να μη σε είδε γιατί δεν περνάει συνήθως από το διάδρομο και το σημείο που βρίσκεσαι. Το είχες σκεφτεί ποτέ ότι μόνο 1 στους 5, κάνει βόλτα σε όλο το super market και ότι 6 στους 10 έχουν σταθερή διαδρομή στα καταστήματα που ψωνίζουν; Σου έχει συμβεί κι εσένα, σίγουρα.

Τώρα που ήρθες κοντά και στην αλήθεια 4, φρόντισε τα παρακάτω και θα βγεις κερδισμένος: μην μπαίνεις ακριβώς στην είσοδο του καταστήματος γιατί μπορεί να σε χάσουν οι υποψήφιοι αγοραστές σου. Φρόντισε την τοποθέτηση των μηνυμάτων σου- να συναντηθούν με τα βλέμματα των αγοραστών. Κάνε τα πάντα για να ξεχωρίσεις. Τόλμα να βάλεις χρώματα, επένδυσε το διάδρομο/ το stand σου με ένα μουσικό θέμα, βάλε dividers για να διακόψεις τη ρουτίνα του ματιού με έξυπνα μηνύματα που την ενδιαφέρουν, βάλε αρώματα στα wobbler, άλλαξε το φωτισμό, κάνε γευστικές δοκιμές, test των προϊόντων σου μπροστά στα μάτια της, οργάνωσε mini event in-store για να σε ψάξει. Με τέτοιους τρόπους και ακόμη περισσότερους, το μυαλό θα αγνοήσει όσα ξέρει και θα αναζητήσει με περιέργεια τι είναι αυτό το καινούργιο που της προτείνεις. Έλα να μελετήσουμε όλο το shopping trip για να είσαι ορατός. Τι να βάλουμε στην είσοδο ώστε φθάνοντας να γίνεις γνωστός; Ποια μηνύματα και ενέργειες μέσα στο κατάστημα για να σε ανακαλύψουν; Και τα πειστικό θα τους πεις για να αγοράσουν τη μάρκα σου, επειδή έγινε απαραίτητη και ακαταμάχητη; Η καθοδήγηση, η έμπνευση και η διάθεση να τους κάνεις συμμέτοχους και κοινωνούς σε πράγματα και ιδέες που δεν ήξεραν ως τότε, είναι το κλειδί για να επηρεάσεις την αγορά.

Βασιλική Κ, νόμιζα ότι πρέπει να ξέρεις πολλά πράγματα πριν διαλέξεις τη μάρκα που θα αγοράσεις.

Αλήθεια 5:
Πραγματικά, οι άνθρωποι σήμερα γνωρίζουν πολλά μυστικά και αλήθειες των μαρκών από ό,τι παλιότερα. Το internet, oι άνθρωποι που ανταλλάζουν μεταξύ τους πληροφορίες και εμπειρίες, οι ίδιες εταιρίες που επικαλούνται διαφάνεια και τα κλασσικά μέσα με τις παρουσιάσεις και τις αναλύσεις θεμάτων, μας κάνουν πιο απαιτητικούς και γνώστες. Ξέρουμε τιμές, ξέρουμε συστατικά, ξέρουμε επιδόσεις. Και η γνώση φέρνει λογική. Και η λογική οδηγεί σε συμπεράσματα. Και η Βασιλική θέλει να ξέρει- για να έχει έλεγχο και να κάνει σωστές και έξυπνες επιλογές.

Αλλά, την ώρα της αγοράς, τα πολλά λόγια δεν βοηθούν: η Βασιλική θα συγχυστεί με τα μεγάλα μηνύματα, τα πολυσέλιδα έντυπα και το εξαντλητικό POP υλικό. Και θα τη χάσεις. Γιατί θα είναι κουρασμένη και δεν της τα έκανες απλά και διαφανή, όπως ήθελε.

Γιατί, όπως και σε άλλες ώρες έτσι και όταν αγοράζουμε, το συναίσθημα είναι αυτό που σε κάνει να δράσεις γρήγορα και να αποφασίσεις. Πότε αγόρασε φόρεμα επειδή είχε ακριβώς τους σωστούς πόντους πάνω από το γόνατο;

Τώρα που ξεδιπλώθηκε και η αλήθεια 5, βρες μερικές ιδέες για το τι οδηγεί στην πώληση: η απλότητα γι΄αυτό χρησιμοποίησε μηνύματα με 5-7 λέξεις το πολύ. Προτίμησε εικόνες μεγάλες που δημιουργούν ατμόσφαιρα- γιατί θυμάσαι ότι μια εικόνα είναι ίση με χίλιες λέξεις. Ακολούθησε τη λογική του speed dating: με μια ματιά και 2 λόγια, πρέπει να μου κάνεις κλικ για να σε κάνω δικό μου και να συνεχίσουμε μαζί τη μέρα μας. Και όσα πεις, ότι κάνεις να θυμάσαι ότι πρέπει να δίνουν νόημα στη μάρκα και τη ζωή της.

Βασιλική Κ, νόμιζα ότι η διαφήμισή μου στην τηλεόραση και όσα έμαθα για σένα στα focus group αρκούν για να με προτιμήσεις όταν ψωνίζεις.

Αλήθεια 6:
Η παγίδα για να την κερδίσεις όταν ψωνίζει είναι να πιστέψεις ότι η παραπάνω δήλωση είναι αλήθεια. Γιατί όταν ψωνίζει, είναι shopper και όχι consumer η Βασιλική. Οι ανάγκες της ζωής της και το προφίλ της είναι αληθινά και πάντα χρήσιμα για να την καταλαβαίνεις και να σχεδιάζεις για εκείνη, χτίζοντας τη μάρκα σου. Όμως, η Βασιλική όταν ψωνίζει και ονειρεύεται ή το σκάει από τη μέρα της ή είναι τροφός και 2 παιδιά την τραβάνε από τη φούστα όσο σπρώχνει το καρότσι, έχοντας άγχος για την ανατροπή που έγινε στο γραφείο τα απόγευμα και με τις προωθήτριες να της προτείνουν όλο και πιο πολλά κουπόνια κάθε λίγα μέτρα, σίγουρα δεν θα έχει στο μυαλό της την τηλεοπτική ταινία της μάρκας που είδε στην τηλεόραση το Σαββατοκύριακο. Είναι σε άλλο κανάλι συντονισμένη και δέχεται εκατοντάδες μηνύματα σε 10 λεπτά. Ενώ στην τηλεόραση στον ίδιο χρόνο, θα δει 10-12 σποτ. Η Βασιλική Κ. έχει ανάγκη από άλλου είδους επικοινωνία, για να την σταματήσεις μπροστά σου, να την κρατήσεις και να την πείσεις.

Για να τα καταφέρεις, φρόντισε να ξεχωρίσεις μέσα στο κατάστημα: με τα απλά σου μηνύματα, δείχνοντας καθαρά τι έχει να κερδίσει αν σε αγοράσει, μελετώντας ειδικά μηνύματα- μη μεταφέρεις απλά τα selling line της καμπάνιας σου επάνω στα υλικά. Χρησιμοποίησε stand και μεγάλου μεγέθους προωθητικό υλικό, δημιούργησε υλικά με σχήματα και χρώματα, πες πράγματα που την ενδιαφέρουν- ας πούμε αν με το γλυκό της PILLBURRY σε 5 λεπτά θα έχει και γλυκό το σημερινό βράδυ. Κι εκείνη, θα δει μια λύση και μια ενδιαφέρουσα πρόταση- από εκεί που δεν προλάβαινε ούτε το βραδυνό να ζεστάνει τώρα θα έχει και γλυκό για όλους!

Βασιλική Κ, νόμιζα ότι τα price-off και τα volume offer είναι σίγουρο ότι θα σε κάνουν να με αγοράσεις.

Αλήθεια 7:

Σίγουρα, είναι πρόκληση και ισχυρό κίνητρο για να αγοράσει η Βασιλική περισσότερα πράγματα και πιο εύκολα σε/με εκπτώσεις και προσφορές. Σε μια περίοδο που μαζευόμαστε και οι σπατάλες απαγορεύονται, η συμφέρουσες προτάσεις είναι ελκυστικές.

Δεν είναι, όμως, ο μόνος δρόμος για να συνεχίσουν να μεγαλώνουν οι μάρκες. Και αναντίρρητα, δεν είναι ο δρόμος που μπορείς να ακολουθείς συνέχεια- και για τη μάρκα σου και για τα περιθώρια κέρδους και το profitability.

Η Βασιλική θα σε προσέξει αν τα μηνύματα που θα της στείλεις από τη συσκευασία σου, από το έντυπο, μια θεματική πλατφόρμα η/και μια αφίσσα την αφορούν και δείχνουν ότι μια μάρκα έχει αξία εκτός από τη χρηματική της: την ποιότητα, την κληρονομιά, την αποτελεσματικότητά της, ό,τι την κάνει μοναδική.

Για αυτό να είσαι σίγουρος, ότι η Βασιλική θα σε εκτιμήσει με αποτελεσματικά μηνύματα: με μηνύματα που θα της δώσουν επιχειρήματα να σε αγοράσει, ενώ εσύ της δίνεις «άδεια για αγορά». Μηνύματα που θα την κάνουν να νιώσει ότι αν δεν πάρει τώρα τη μάρκα σου ή δεν έρθει στο κατάστημά σου θα χάσει. Η μηνύματα που της μαθαίνουν γιατί αξίζει να σε πάρει- ας πούμε εκπαίδευσέ τη, λέγοντας πόσο ασβέστιο από όσο χρειάζεται περιέχει ένα ποτήρι γάλα. Για να καταλάβει ότι η μάρκα σου είναι για εκείνη. Ή ακόμη προκάλεσέ τη.

Τώρα που ξέρεις την αλήθεια 7, σκέψου εκτός από τις οικονομικές προσφορές, τι άλλο αξίζει στην μάρκα σου για να το επικοινωνήσεις στα σημεία πώλησης και να ξεπεράσεις τους στόχους σου; Ζήτησε δημιουργικότητα στη σκέψη και τις αποδόσεις των μηνυμάτων. Είναι ολόκληρες ιδέες. Δεν είναι τίτλοι κειμένων. Δες τις μάρκες σου με νέα όρεξη- από την αρχή. Αν το κάνεις εσύ, θα το κάνει και η Βασιλική.

Βασιλική Κ, νόμιζα ότι δεν επηρεάζεσαι από τίποτα.

Αλήθεια 8:

50% αλλάζει γνώμη μέσα στα καταστήματα για τις αγορές του. 80% αποφασίζει τελικά τι θα πάρει μέσα στα σημεία πώλησης. 38 στους 40 λένε ότι παίρνουν και πράγματα που δεν ήταν 100% απαραίτητα. Έχετε ακούσει για περιπτώσεις που μπήκε να πάρει μια γυναίκα ένα ζευγάρι σκουλαρίκια αλλά τελικά πήρε 7!- και δεν είναι η μόνη.

Kαι η Βασιλική ψάχνει να βρει την άδεια για να αγοράσει. Τι σημαίνει αυτό;
Ότι μπορεί να είναι περήφανη όταν τα καταφέρνει να κάνει οικονομίες και να θριαμβεύει όταν διαχειρίστηκε σωστά όσα χρήματα έχει στη διάθεσή της. Αλλά, όταν βρει «ανοίγματα» και επιχειρήματα για να αγοράσει κάτι που την ευχαριστεί, τότε είναι πιο πλήρης.

Η τελευταία αλήθεια της ημέρας είναι ότι η Βασιλική επηρεάζεται μέσα στο κατάστημα- αλλάζει γνώμη, είναι ευαίσθητη στα ωραία πράγματα που βλέπει και χαίρεται να ανακαλύπτει.

Την άδεια για να αγοράσει, λοιπόν μπορεί να την πάρει λειτουργώντας τη λογική της για να είναι ήσυχη:
«θα το πάρω γιατί το χρειάζομαι, αν και όχι τόσο πολύ»- μια μάσκα για τα μαλλιά της, ας πούμε

«Το θέλουν τα παιδιά»- βιβλία και cd

«Μπορεί να έχει τελειώσει ως την άλλη εβδομάδα»- Μια ωραία ειδική συσκευασία με σοκολάτες.

«εδώ, είναι πιο οικονομικό μάλλον από άλλού»- ηλεκτρικά είδη

Την άδεια ακόμη, μπορεί να την πάρει επειδή μπήκε στην τέλεια ατμόσφαιρα και διάθεση. Της αρέσει η διακόσμηση των Happy Days στα Carrefour και αισθάνεται πραγματικά χαρούμενη με τα αγαπημένα της προϊόντα της P&G.

Της άρεσε πολύ η ιδέα My Baby Planet στα My market με όλα τα παιδικά προϊόντα μαζεμένα: της έδωσαν λύσεις, ευκολία και ιδέες για να μεγαλώνει το μωρό της σωστά. Και διάλεξε τα καλύτερα προϊόντα. Ψώνισε από τις μάρκες που της πρότειναν προωθήτριες ντυμένες σαν ηρωίδες παραμυθιού- γιατί ήταν ωραία ιδέα και πρωτότυπη. Αγόρασε φάρμακα για το κρύωμα το καλοκαίρι γιατί η εταιρία της πρότεινε να «μην περιμένει και να προετοιμαστεί από τώρα που είναι νωρίς».

Η χαρά του κυνηγιού δεν τελειώνει. Ιστορίες πολλές. Γιατί η Βασιλική θέλει να συμμετέχει σε ιστορίες.

Τώρα που είδες και την αλήθεια 8, αξιοποίησέ τη. Δες ότι τα σημεία πώλησης είναι σημεία επαφής και μέσα – και όχι displays που φιλοξενούν τις μάρκες μας. Φτιάξε την ατμόσφαιρα στο σημείο πώλησης: Με θεματικές πλατφόρμες, σημάνσεις, concept, ήρωες, μοναδικά experiential corners που θα εμπλέξουν τη Βασιλική και θα την ωθήσουν να συμμετέχει.

Εδώ, η Βασιλική Κ. τελειώνει τις βόλτες της στα μαγαζιά για απόψε. Ίσως όταν ξεκίνησες να διαβάζεις αυτό το άρθρο να πίστευες ότι οι γυναίκες και τα ψώνια είναι ένα από τα απλά και πιο προβλέψιμα θέματα, ότι δεν θα είχες και πολλά ακόμη να μάθεις. Ελπίζουμε να είδες μέσα από τις 8 αλήθειες της ότι υπάρχει μαγεία στο shopper marketing, ευκαιρίες που ξεπερνούν τους κλασσικούς τρόπους προώθησης και αναπτύσσουν τις μάρκες και insights που κάνουν κάθε Βασιλική Κ. να ενθουσιαστεί, να απελευθερωθεί και να ψωνίσει με την ψυχή της.

Μαρία Βαρουτά/ Executive Director

Βρίσκετε πως το shopper marketing σας ενδιαφέρει περισσότερο; Στην ΑΔΕΛ, θα χαρούμε να σας δούμε από κοντά και να σας πούμε περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 27 83 000 ilovead@adel.gr

www.creativity.oh!

Πολύς ο λόγος -τον τελευταίο καιρό ιδιαίτερα- για το internet, τα νέα μέσα, τα digital και όλα όσα καταλήγουν σε αυτά. Με τα φτερά του Internet όλοι βρίσκονται σε μια συνεχή προσπάθεια προκειμένου να απογειώσουν τα brands τους.

Το web, ως μέσο επικοινωνίας αλλά και παροχής υπηρεσιών, εξελίσσεται σε πολύτιμο αρωγό των εταιριών, περιορίζοντας σε σημαντικό βαθμό τα κόστη τους!

Καθημερινά ακούγεται στο χώρο μας και αποτελεί και απαίτηση του πελάτη, η ανεύρεση δημιουργικών ιδεών. Είναι πλέον γνωστός σε όλους μας ο «πόλεμος» για τη σύλληψη μιας έξυπνης, «πιασιάρικης» ιδέας.

Και ενώ ξεκινήσαμε από τη δημιουργία ενός web site και μιας internet campaign με ένα banner, τώρα αναζητούμε όλο και περισσότερο δημιουργικές ιδέες. Είναι επόμενο, άλλωστε, με τα μέσα που διαθέτει η on line διαφήμιση να γίνεται όλο και πιο δημιουργική.

Πραγματικά, είναι απεριόριστες οι δυνατότητες: banners, videos, αξιοποίηση των τηλεοπτικών spots των διαφημιζομένων, search engine(MSN, Google, Yahoo), social networking, email marketing, microsite, viral marketing, advertorials, mobile marketing, in-game advertising.

Τι σημαίνει όμως Web δημιουργικότητα; Πώς καθορίζεται στο διαρκώς μεταβαλλόμενο κόσμο της διαφήμισης; Ποια είναι τα στοιχεία που τη συνιστούν και πώς η ίδια δεν περιορίζεται στη σφαίρα της φαντασίας, αλλά γίνεται λειτουργικός παράγοντας αποτελεσματικότητας σε μια on line διαφημιστική καμπάνια; “Δεν θεωρώ τη διαφήμιση ως ψυχαγωγία ή έκφραση τέχνης, αλλά ως μέσο πληροφόρησης», λέει ο Kieron Matthews.

Ένας οδηγός για τη δημιουργία μιας επιτυχημένης on-line διαφήμισης θα μπορούσε να περιλαμβάνει τις παρακάτω βασικές αρχές:

Όλη η επικοινωνία οφείλει να έχει σαν ραχοκοκαλιά από μια μεγάλη ιδέα. Οι μεγάλες ιδέες μπορούν να επικοινωνηθούν σε όλα τα μέσα (TV, τύπο, ραδιόφωνο, κ.α.) αλλά βασικά, να υπηρετήσουν τον κοινό στόχο της καμπάνιας. Βέβαια, οι μεγάλες ιδέες δεν βρίσκονται πάντα μπροστά από τον υπολογιστή. Απαιτούν μια περιπλάνηση σε χώρους όπου το κοινό δραστηριοποιείται προκειμένου να αντιληφθούμε τις συνήθειες του και βασικά, τι θέλει να καταναλώσει. Έτσι, δημιουργώντας την καμπάνια, χρήσιμο είναι να αναρωτηθούμε: «ποια είναι η ιδέα στην πρότασή μας; ».

Είναι πολύ σημαντικό η οποιαδήποτε on-line επικοινωνία να ενδυναμωθεί και με την παρουσία της ιδέας, κατάλληλα διαμορφωμένης, στα υπόλοιπα μέσα. Ή την on-line επικοινωνία ενός δημιουργικού που έγινε με προορισμό την TV ή τον Τύπο. Ο σωστός συνδυασμός των μέσων κάνει την καμπάνια πιο επιτυχημένη.

Οι δημιουργοί των μεγάλων ιδεών είναι άτομα περιζήτητα. Οι δημιουργικές ιδέες παράγονται από συνεργαζόμενα άτομα του planning, δημιουργικού, technical, agencies, διευθυντές, τις εταιρίες παραγωγής, τους animators, researchers και τα media. Είναι σχεδόν βέβαιο ότι τα on-line media προσφέρουν περισσότερες και δημιουργικότερες διόδους έκφρασης, που γίνονται περισσότερο αποτελεσματικές όταν συμβάλλουν στην έμπνευση και ανάπτυξή τους και τα media. Θα πρέπει σε κάθε περίπτωση να αναρωτηθούμε: το media plan ή η μεγάλη ιδέα είναι αυτή που κάνει μια καμπάνια επιτυχημένη;

Το μεγαλείο στην on-line διαφήμιση είναι ότι μπορεί να βάλει τον καταναλωτή σε κατάσταση αλληλεπίδρασης με την ίδια την διαφήμιση. Είναι συναρπαστικό να δίνεις την δυνατότητα στον χρήστη να μπορεί να συμμετάσχει . Να ανοίξει το url, να παίξει, να ασχοληθεί με τη διαφήμιση. Η επιτυχία της αλληλεπίδρασης αυτής προσδιορίζεται στη βάση δύο συντεταγμένων: πρώτα πρέπει να γίνει κατανοητό τι του προσφέρεις ώστε να ανταποκριθεί και παράλληλα, να μην τον ενοχλήσεις.

Το βασικότερο όλων όμως είναι η απλότητα. Δίνουμε το μήνυμα στο κοινό μας, όσο πιο απλά γίνεται.

Γενικά στη μάχη για την επιβίωση στην αγορά χρειάζεται αποφασιστικότητα και δημιουργικότητα. Ακόμα και οι λανθασμένες κινήσεις είναι προτιμότερες από την αδράνεια.

Ο Kevin Roberts, CEO Worldwide, Saatchi & Saatchi, πάντα λέει πως υπάρχουν 3 κλειδιά για την καρδιά του καταναλωτή. Μυστήριο, αισθησιασμός και οικειότητα. Να λοιπόν, πως γίνονται πραγματικότητα. Θέαμα, Ήχος και Κίνηση(Sight, Sound and Motion). Sisomo, Το μέλλον επί της οθόνης!

Το θέαμα, ο ήχος και η κίνηση είναι τα πιο δυνατά συστατικά για την επικοινωνία. Οι άνθρωποι λατρεύουν τη συγκίνηση. Απολαμβάνουν το σχήμα και το χρώμα. Παθιάζονται με τη μουσική. Η κίνηση τραβά την προσοχή τους.

Οι άνθρωποι πάντα αγαπούσαν να παρακολουθούν μια οθόνη. Όλοι μας έχουμε βιώσει την έλξη αυτή. Στις πρώτες μέρες της τηλεόρασης, προτού δημιουργήσουμε την ολοκληρωμένη άποψή μας, θυμάμαι τη γοητεία των τηλεοράσεων στις βιτρίνες των καταστημάτων. Όπως όλοι μας, στεκόμουν στο πεζοδρόμιο με τα μάτια καρφωμένα στις κινούμενες εικόνες και αισθανόμουν πως το μέλλον είχε ήδη φτάσει.

Σήμερα, ζούμε σε αυτό το μέλλον. Η εποχή της οθόνης. Οθόνες για ενημέρωση, ψυχαγωγία, επικοινωνία, σύνδεση με internet, για συναλλαγές και για εξουσία. Οθόνες για κάθε είδους ανάγκη και σκοπό. Όσο όλες αυτές οι οθόνες εξαπλώνονται σε όλους τους τομείς της ζωής μας, τόσο πιο ξεκάθαρο γίνεται το γεγονός πως αν τις χρησιμοποιήσουμε με ικανότητες και δημιουργικότητα θα αποτελέσουν τη λύση για την digital επικοινωνία και τις προκλήσεις που θα μας ξημερώσει αύριο το μάρκετινγκ!

Σοφία Πανάγου / Digital & New Media Manager

# Βρίσκετε πως το www.creativity.oh! σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην EQUINOX θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 8124 000, mail@equinoxmedia.gr