Brand it!

“Σε μία καταναλωτική κοινωνία οι άνθρωποι πλέον δεν καταναλώνουν προκειμένου να ικανοποιηθούν πρακτικά.
Η κατανάλωση γίνεται εννοιολογική και τα brands χρησιμοποιούνται σαν συμβολικά ερεθίσματα για την κατασκευή και διατήρηση της ταυτότητας”
Elliot & Davies

Σε μία εποχή όμως που η λέξη κλειδί είναι η “διαφάνεια”, οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πια από την επιφανειακή εικόνα
που δημιουργούμε, αλλά αποφασίζουν μόνοι τους αναζητώντας την αλήθεια σε κάθε brand.

Αν δουν ότι υπάρχει έστω και η παραμικρή αντίφαση ανάμεσα στα λεγόμενα ενός brand και στις πράξεις του, αμέσως κάνουν πίσω.

“γιατί;”

Ο κόσμος δεν επιλέγει πια απλώς το καλύτερο, το πιο cool ή το πιο φτηνό.
Επιλέγει brands που έχουν άποψη σε κάθε επικοινωνιακή τους μορφή (δηλαδή όσα έχουν branding).

Παραδοσιακά, η κουλτούρα είναι ένα σύστημα που προσδιορίζει τον κόσμο και τους τρόπους με τους οποίους λειτουργούμε. Είναι το υλικό με το οποίο διαμορφώνουμε τον εαυτό μας.
Η σχέση αυτή υπήρχε από την αρχή της ανθρωπότητας. Σήμερα όμως τα πράγματα έχουν αρχίσει να γίνονται πιο πολύπλοκα.
Βλέπουμε πολλές διαφορετικές κουλτούρες να αναμειγνύονται μεταξύ τους.

Ο άνθρωπος έχει εκατομμύρια επιλογές μπροστά του , κάθε λεπτό , κάθε μέρα. Θα επιλέξει τελικά το brand που έχει χτίσει μαζί του ... Εμπειρική σχέση. Το brand που αποτελεί στα μάτια και την ψυχή του ξεχωριστή επιλογή.

Στον μοντέρνο, βιομηχανοποιημένο κόσμο οι άνθρωποι βομβαρδίζονται από χιλιάδες πολυποίκιλα μηνύματα αλλά θέλουν να αποφασίζουν εκείνοι για το ποιοι είναι, τι πιστεύουν και πώς πρέπει να δρουν.

Η παραδοσιακή κουλτούρα αρχίζει να χάνει και η έννοια της “επιλογής” μπαίνει στο προσκήνιο.
Είμαστε σε μία διαρκή διεργασία αναζήτησης μέσα από την οποία προσδιορίζουμε το ποιοι είμαστε και τι πιστεύουμε.
Χτίζουμε και αναδιοργανώνουμε συνεχώς το μωσαϊκό που λέγεται “εαυτός”.
Έχουμε επιλογές σε ό,τι αφορά τη θρησκεία μας, τις πεποιθήσεις μας, την ηθική μας, το lifestyle, την καριέρα, τους φίλους, τους προσωπικούς κώδικες, τη συμπεριφορά.

Σε αυτό λοιπόν το σημείο, τα brands να παίρνουν έναν νέοκαι εξαιρετικά ενδιαφέροντα ρόλο.

Αν το brand έχει πραγματικά άποψη και ήθος που είναι ελκυστικό στον καταναλωτή, τότε εκείνος όχι μόνο θα το αγοράσει, όχι μόνο θα μείνει πιστός σε αυτό, αλλά θα το αγκαλιάσει σαν μέρος της δικής του ταυτότητας - προσωπικότητας.
Στην ουσία δηλαδή, ο καταναλωτής θα συμμετάσχει στην κουλτούρα του brand και μέσω αυτού θα εκφράσει προς τον κόσμο τον τρόπο που σκέφτεται, θα εκφράσει το ποιος είναι.

Η σημασία όλου αυτού για μία εταιρία σε οικονομικούς όρους είναι ξεκάθαρη.
Σκεφτείτε τη δύναμη της Apple στο χώρο των MP3. Ένα iPod δεν είναι απλώς ένα προϊόν είναι τρόπος ζωής, είναι σύμβολο ταυτότητας. Κι αυτό δεν το πέτυχε μόνο και μόνο επειδή είναι το πιο λειτουργικό MP3, αλλά επειδή εκφράζει τις αξίες της Apple. Το ίδιο και το iphone.
Είναι σύμβολα μία εφευρετικής, θετικής, καινοτόμας, επαναστατικής αντιμετώπισης της ζωής.

Πίστη, πάθος, δέσμευση, προσδιορισμός ταυτότητας είναι όλα αυτά που στρατηγικά και μετά σχεδιαστικά οργανώνονται από την εξειδικευμένη ομάδα που δημιουργεί το branding χτίζει ένα brand.

Οι άνθρωποι θέλουν να ανήκουν κάπου, σε έναν κόσμο που τους ξεπερνά. Θέλουν να υποστηρίζουν κάτι που να αξίζει τον κόπο. Θέλουν να επιλέξουν το καλό ή το κακό. Θέλουν να κάνουν το σωστό.
Στα supermarket οι άνθρωποι προτιμούν να πληρώσουν τα διπλάσια χρήματα για να αγοράσουν αυγά που προέρχονται από κότες που μένουν σε καλές συνθήκες. Όχι επειδή είναι καλύτερα αυγά, αλλά λόγω των αξιών και των πεποιθήσεών τους.

Σκέφτονται προσεκτικά τις συνέπειες των πράξεών τους και το ίδιο θέλουν να κάνουν και τα brands.
Όταν ο καταναλωτής συνδέεται με ένα brand που είναι σύμφωνο με τις αξίες του και την ταυτότητά του, τότε και οι δύο –καταναλωτής και brand- ζουν στον ίδιο κόσμο.
Είναι ζωτικής σημασίας να δημιουργήσει το brand έναν κόσμο μέσα στον οποίο να μπορεί να ζει ο καταναλωτής.
Αυτή είναι και η ιδέα πίσω από το branding.
Το παράδειγμα του Harley Davidson. Δημιούργησε ένα brand απίστευτα πλούσιο σε νόημα, αξίες και σύμβολα.
Ένα απλό harley τζάκετ, περικλείει σύμβολα, τελετουργικά, εμπνέει συμπεριφορές που καλούν τους ανθρώπους να μπουν στην κουλτούρα της Harley Davidson. Το ίδιο το brand πηγαίνει μόνο του.
Το μόνο που χρειάζεται είναι να διασφαλίζεται συνεχώς δεν χάνει το ήθος και την άποψη αυτής της κουλτούρας.

Στη Leonardo lovemarks κάνουμε την δουλειά μας με πάθος πιστεύοντας ότι τα brand πρέπει να επενδύουν στο εαυτό τους, για να διατηρούν μια συνεχή ανταγωνιστική υπεροχή:
- Χρησιμοποιούμε πρωτότυπα δημιουργικά εργαλεία έρευνας που δίνουν λύσεις σε project κάθε μεγέθους.
- Το δίκτυο της Saatchi μας δίνει την δυνατότητα να ερχόμαστε σε άμεση επαφή με το διεθνές περιβάλλον.
- Η εξειδικευμένη ομάδα μας αποτελείται από ανθρώπους με μεγάλη αγάπη για την δουλειά τους, εμπειρία και σεβασμό στις ανάγκες του πελάτη.
Για την Leonardo lovemarks, η δημιουργική διαδρομή για το branding ξεκινάει από την ανακάλυψη του brand που οδηγεί στην έμπνευση και δημιουργεί μια έκφραση – στάση ζωής, ώστε να οδηγήσει τελικά, στην έλξη.

Μαρία Τζιβανάκη / Creative Director

# Βρίσκετε πως το Branding σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην ADEL θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 2783 190, ilovead@adel.gr

Touchpoints.

Σε ποιο σημείο επαφής με τον καταναλωτή πρέπει να επενδύσετε διαφημιστικά;

Το νέο αποκλειστικό εργαλείο από την EQUINOX δίνει απαντήσεις στις πιο καυτές ερωτήσεις που απασχολούν το marketing σήμερα.

Με πόσους και ποιους τρόπους έρχεται ένα προϊόν σε επαφή με τον καταναλωτή; Ποια είναι τα κανάλια επικοινωνίας μέσα από τα οποία ένα brand μπορεί να διοχετεύσει στοιχεία για την ταυτότητά του και να προσελκύσει τον αγοραστή; Ποια σημεία επαφής συνθέτουν τη στρατηγική του ανταγωνισμού και έχουν πετύχει χτίσιμο σχέσης που ξεκινάει από την απλή προτίμηση και φτάνει μέχρι και τη σύσταση σε φίλους και γνωστούς;

Σε αυτά αλλά και σε άλλα σημαντικά ερωτήματα έρχεται να απαντήσει το Touchpoints, ένα αποκλειστικό εργαλείο του δικτύου της ZenithOptimedia και που στην Ελλάδα η Equinox ήδη εφαρμόζει με εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Το Touchpoints γεννήθηκε ως ιδέα και αναπτύχθηκε ως ανάγκη απέναντι στη μονοδιάστατη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης. Με τα σημερινά δεδομένα η διαφημιστική προβολή βασίζεται στον υπολογισμό της τηλεθέασης, της ακροαματικότητας ραδιοφωνικών σταθμών, της αναγνωσιμότητας περιοδικών και εφημερίδων και της επισκεψιμότητας web sites. Μετρήσεις μεμονωμένες και ασύγκριτες μεταξύ τους.

Η επικοινωνιακή στρατηγική όμως ενός brand είναι πολυσύνθετη και πολυεπίπεδη, που ξεπερνά τα όρια των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, για να διαμορφώσει το πλαίσιο μια σύνθετης εμπειρίας του καταναλωτή σε σχέση με το brand. Παράλληλα, η εξέλιξη της τεχνολογίας δημιουργεί νέα σημεία επαφής όπου ο καταναλωτής είναι ο πρωταγωνιστής και ενεργός αποδέκτης των μηνυμάτων.



Πρώτο λοιπόν πλεονέκτημα, η ολιστική θεώρηση της επικοινωνίας. Δεύτερο, η μεθοδολογία του εργαλείου: η έρευνα. Όλη η πληροφορία αντλείται απευθείας από τον καταναλωτή, αποδέκτη της επικοινωνίας & κριτή για το προϊόν. Τρίτο πλεονέκτημα, η πλούσια βάση δεδομένων που έχει διαμορφωθεί μέχρι σήμερα. Τα νούμερα είναι εντυπωσιακά:

- 76 πελάτες εώς σήμερα απ’ όλο τον κόσμο έχουν εμπιστευθεί το Touchpoints σαν πηγή γνώσης του καταναλωτή και βάση για το σχεδιασμό της στρατηγικής επικοινωνίας,
- 325 projects έχουν ήδη ολοκληρωθεί,
- 4.520 brands έχουν εξεταστεί,
- 128 κατηγορίες,
- 329.285 συνεντεύξεις.

Τι κάνει το Touchpoints;

Τοποθετεί όλα τα σημεία επαφής σε μια κοινή βάση καθιστώντας τα συγκρίσιμα και καλεί τον καταναλωτή να τα αξιολογήσει και να τα ιεραρχήσει μέσα στα πλαίσια της εξεταζόμενης κατηγορίας.

Επιπλέον, συσχετίζει τα brands με τα σημεία επαφής διερευνώντας στην ουσία πόσο έχει «γράψει» στη συνείδηση του καταναλωτή η κάθε ενέργεια του παρελθόντος, αλλά και τι του λείπει από μια μάρκα για να την φέρει πιο κοντά του. Μέσα από ανάλυση και επεξεργασία, εντοπίζει τα σημεία επαφής που:

- … θα διαφοροποιήσουν το brand σε σχέση με τον ανταγωνισμό, τις ευκαιρίες του να αναδειχθεί και να κερδίσει έδαφος.
- …θα ενισχύσουν την πιστότητα των καταναλωτών ανεβαίνοντας επίπεδο στην πυραμίδα του Brand Affinity.
- …θα υποστηρίξουν τους στόχους του brand σε σχέση με το Consumer Pathway.
- …θα αυξήσουν το Return on Investment, περιορίζοντας αντίστοιχα όσα δεν αποδίδουν σε επένδυση.

Σε ποιο σημείο επαφής του προϊόντος με τον καταναλωτή πρέπει να επενδύσετε διαφημιστικά;

Χαράζοντας νέα επικοινωνιακή στρατηγική με βάση τις υποδείξεις του Touchpoints, ο πελάτης ενισχύει το μερίδιό του σε Brand Experience -η βασική μονάδα μέτρησης στο μοντέλο- και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για αύξηση του μεριδίου αγοράς. Για την αποτύπωση της αποτελεσματικότητας των αλλαγών και τον επαναπροσδιορισμό των στρατηγικών ακολουθούν tracking μετρήσεις μετά από ορισμένο χρονικό διάστημα. Μ’ αυτό τον τρόπο, ενσωματώνουμε το Touchpoints στο engagement planning σε βάθος χρόνου και με συστηματικό feedback.

Αποτέλεσμα της διεθνούς εμπειρίας είναι η διαμόρφωση ενός παγκόσμιου database από νόρμες -από συγκρίσιμες σταθερές ανά κατηγορία προϊόντων, ανά χώρα, ανά target group. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι για κάθε εύρημα που προκύπτει έχουμε τη δυνατότητα συσχέτισής του με αντίστοιχες διεθνείς μετρήσεις, επομένως το αξιολογούμε μέσα σε ένα ευρύτερο πλαίσιο.

Μια σύντομη ματιά στις παγκόσμιες τάσεις…

- Η τηλεόραση ασκεί τη μεγαλύτερη επίδραση στην τελική επιλογή του καταναλωτή για την αγορά του προϊόντος, όπως επίσης και ενισχύει το awareness σε μεγαλύτερο βαθμό. Η τάση, αν και παγκόσμια, χαρακτηρίζει εντονότερα τις ασιατικές χώρες.
- Τα έντυπα Μέσα ενισχύουν το brand recall γιατί αφήνουν τον καταναλωτή να εκτεθεί στην εικόνα, στο χρόνο και στη διάρκεια που επιθυμεί.
- Η in store διαφήμιση επηρεάζει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα, η δειγματοδιανομή και η επίδειξη του προϊόντος μέσα στο super market φαίνεται να αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα της επί τόπου επιλογής και αγοράς του συγκεκριμένου brand, ειδικά σε κατηγορίες ώριμες και με έντονο clutter όπου η προβολή στα ΜΜΕ δεν αρκεί για να διαφοροποιήσει τη μάρκα.
- Το Word of Mouth είναι ιδιαίτερα δυνατή ομάδα Touchpoints που συναποτελείται από συστάσεις και προτροπές από μέλη της οικογένειας και φίλους, από ειδικούς και πωλητές καταστημάτων. Πρόκειται για σημεία επαφής που αγγίζουν την προσωπική εμπειρία και αντίληψη του καταναλωτή και πείθουν για την ποιότητα ενός προϊόντος.
- Αξιοσημείωτη και ολοένα αυξανόμενη επίδραση ασκεί το internet, κυρίως στις ευρωπαϊκές χώρες, με τη μηχανή on-line αναζήτησης να συμβάλλει ουσιαστικά στη γνωριμία με ένα brand ειδικά στον τομέα των οικονομικών προϊόντων και υπηρεσιών.

Με το Touchpoints, o πελάτης αναπτύσσει επικοινωνιακά πλάνα για όλα τα σημεία επαφής, βασισμένος σε συγκρίσιμα και κατανοητά ευρήματα. Με την ίδια τη γνώμη του καταναλωτή στα χέρια του εντοπίζει τα κανάλια μέσα από τα οποία θα επικοινωνήσει και θα τον φέρει πιο κοντά του, αυτά που αιχμαλωτίζουν την προσοχή του και ενισχύουν την πιστότητά του.

Βαγγέλης Μαυροφρύδης / Managing Director

# Βρίσκετε πως το touchpoints σας ενδιαφέρει περισσότερο;
Στην EQUINOX θα χαρούμε πολύ να σας δούμε από κοντά και να τα πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες.
Contact details: 210 8124 000, mail@equinoxmedia.gr